這本社群行銷聖經 一百年前就完成了?

授權轉載:生鮮時書 / 作者:劉俊佑(鮪魚) 原文出處  非經原作者 或 生鮮時書 授權,不得另行轉載


最近看到一則聳動的新聞:「美國年輕人的facebook打開率已低於三成!」又看到端傳媒報導,有位年輕人發表了他對社群平台的想法:「facebook像一頓尷尬又離不開的家庭晚餐。」

網路是年輕人的主戰場,當年輕人逐漸遠離現行平台,他們下一個棲息地,將是眾人追逐的目標,但無論是品牌、行銷人員、小編還是廣告人,看到這些趨勢文章,肯定開始驚慌,facebook要是沒落了,現在學的一切,是不是就要砍掉重練了!?

先別急著恐慌,雖然平台各有各的規則,但當我們回歸本質去看,其實平台上的群眾,就像一群人聚集在一個廣場,卻又形成各自竊竊私語的小圈圈,所以與其追逐規則,不如先了解社群。

前陣子剛讀完《烏合之眾:大眾心理研究》,對內容點頭如搗蒜,本書不僅被佛洛伊德認為是當之無愧的心理學名著,我認為它還是本社群行銷聖經,一百年前就將社群行銷的底層邏輯講的清清楚楚!

本文改寫自日前一場演講分享,我應邀前往遊戲代理商Wargaming向大學生進行「社群行銷」分享,那時我想,要是講粉絲團經營,等他們畢業出社會後,社群平台搞不好已經大搬風,這些法則肯定不適用。

所以我決定深入社群,透過群眾心理學大師-古斯塔夫.龐勒的著作,來談談所謂的社群行銷,到底是怎麼一回事。

社群的共同特徵是:個性的消失

龐勒在書中劈頭就提出一個重要觀點:「當一個人進入群體,他就暫時失去了自己原本的個性。」

構成群體的個人,不管之前在生活上有多少個性差異,加入群體後會產生化學效應,形成一種集體心理,人們的思維、情感與行為,會迥異於單獨一人時。

大家看過選舉造勢晚會吧?個別來看,台下參與群眾的職業與個性都不相同,但當他們聚在一起時,情緒卻會被台上的政治人物牽引在一起。

有的人平常是個漢子,卻會隨著敗選宣言一起大哭失聲,有的人平常說話輕聲細語,卻忍不住跟身旁民眾齊聲大喊:「凍蒜!」如果你參加過太陽花運動、九三軍公教、同志遊行或演唱會,你肯定會感受到類似的現象。

群體容易互相傳染情緒,容易受到暗示性的操作,讓我們做出不同於平常的非理性行為,因此龐勒認為,群體成員的思想、情感會轉向同一個方向,讓群體成為一個生命體,誕生自己的個性與行為模式。

 

對行銷創意人員來說,這理論有什麼用呢?我們在定義一個群體時,常看到下面這種寫法:40-50歲 男性 已婚 中高階主管」

會出現這種虛無縹緲的描述,是因為寫的人擔心,描述要是太具體,可能會不適用群體的每個人。回頭看看龐勒的論述:「群體會形成一種集體心理。」所以我們可以想像這群人有著一種共同的個性,把這群人當成一個人,所以會誕生這種描述:

他們的職涯發展正處於工作黃金期,卻面臨產業環境的高速巨變,不僅妒忌新進晚輩成了時代寵兒,想轉換跑道,卻又害怕風險,沒想到辛苦奮鬥了十幾年,過去的成功竟成為包袱。

讀完這段文字,腦中是否立即有畫面浮現,讓你一下就能產生準確的行銷方向呢?那些曾打動你的小說、電影、漫畫或是廣告橋段,都是以一個具體的群體描述為基礎所搭建出來的。

社群的情感是 衝動、易變和急躁

「丞相,起風了!」這句話出自《三國演義》孔明借東風,是句ptt用語,指稱鄉民的主流意見產生變化,風向改變了。

看最近「苗博雅」跟「蘇美」的筆戰文,你會看到整個ptt的風向很容易被一兩篇文帶著跑,衛報有支「新・三隻小豬」的廣告,將此現象詮釋的非常清楚。

影片中的風向,是由不同階段的證據帶出來的,一開始大野狼被燒死,小豬成了受害者,接著揭露大野狼患氣喘吹不倒房子,小豬詐領保險金,人們開始轉頭指責小豬,最後發現小豬們因為付不出房貸才詐欺,社會輿論又開始同情小豬。

「群體的行為與智慧、理性無關,容易受到外在刺激而產生變化。」  by龐勒

對行銷創意人員來說,給予社群相對應的刺激,是可以達到「帶風向」的效果,而這也可以延伸出,我們對行銷的思考誤區。

社群行銷並非單指在社群平台上拍影片、寫貼文,也不是只要快速回覆客戶每一則PO文就好,只能說這些是基本動作。更正確的認知是,透過「議題設定」,給予社群刺激,讓社群對品牌、對產品產生討論。

當然,除非像蘋果或近期的微軟,能推出自帶議題迅速產生討論的創新產品,要為逐漸同質化的產品找到一個值得討論的切入點,是每個行銷創意人員要下的功夫。

群眾不管需要別的什麼,他們首先需要一個上帝

龐勒在書中談到許多關於群眾的偶像崇拜或領袖魅力的例子,他認為領袖能幫群體形成意見,再將意見彙整一致,他更不客氣地說,由於大多數人對於除了自己行業外,對任何問題都沒有清楚的看法,因此需要領袖來帶領著他們。

但畢竟是一百年前的書籍,理解內容後還需要因時制宜。現代人喜歡的偶像,不是拿破崙一般的神人,社群時代的領袖,不是站在高塔上,而是站在比群眾僅高出一階的板凳上。

像最近很夯的網紅,背後的粉絲經濟都是因為他們的距離不像天王巨星有光年之遠,而這項趨勢也逐漸影響到主流娛樂圈。

時間回溯五年,金城武這種如仙人一般,大隱隱於市的偶像才是王道,回到現代,明星出門拍照必打卡上傳,還要親身經營社群帳號,回回po文,才能深得粉絲的心。

既然群眾喜歡被開放性高的領袖帶領,品牌在社群上主動釋出各種內部消息,讓粉絲跟著品牌一起成長,就能得民心!但我相信你會想問,如果是精品或像蘋果這樣的高端品牌,透露太多消息,變得親民,不就有失格調?

 

讓我舉個例子,位於香港的法式餐廳CAPRICE,用歐洲進口食材做料理,有著米其林二星認證,你覺得他們該如何有格調地透露內部消息呢?

答案是:超大的開放式廚房!

在餐廳內打造一個巨大的開放式廚房,讓顧客近距離欣賞廚師的熟練廚藝,拉近距離感,民眾不僅被美食療癒更大飽眼福,有逼格也有親切感!就算是高格調的品牌,也可以用符合個性的方式去拉近與粉絲的距離,成為他們領袖。

讀懂群眾心理學  讓你更懂社群行銷

我們常常想:該如何創造社群?但這其實是另一個社群行銷的思考誤區。

Facebook創辦人Mark Zuckerberg曾說,社群早就存在,人們聚集在一起做著他們想做的事,你應該想的是,如何協助他們,以更好的方式做他們想做的事。

無論線上線下,人們因目標、信念聚集在一起,透過龐勒的《烏合之眾:大眾心理研究》了解社群心理,我們就不用被社群平台的規則牽著鼻子走。

英國前首相索爾茲伯里曾如此形容英國的外交策略:「從容地順流漂去,偶爾伸出船篙,避免觸礁。

我想社群行銷也該如此,不是創造社群,而是發現社群,再透過群眾心理學優雅地組織人們的行動,順水,推舟!

 

  • 書名:烏合之眾:大眾心理研究
  • 作者:古斯塔夫.勒龐
  • 譯者:戴光年
  • 出版社:五南

 

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