MarTech世代的企業轉型:冠億齒輪-從代工廠到經營品牌的創新思維

motive編輯部

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企業需要改變,不是因為沒事找事做的自找麻煩,許多時候是因為同業競爭與外在環境的因素,逼得企業不得不面對的挑戰。誰能夠及早佈局,朝向對的方向前進,誰就能在下一個階段勝出。

就以台灣許多中小企業賴以為生的代工為例。由於競爭或來自客戶的要求,再加上自身效率的提升趕不上市場的變化,只好不斷壓縮獲利空間才得以保住生意,讓企業的經營一年比一年困難;而近年來中國紅色供應鏈的崛起,更加速了此一問題的惡化。早年,這些台商仗著台灣經驗、完整產業鍊的優勢,滿足了當時中國成長所需的代工服務,但隨著市場的演進,台商也將部分技術較低的業務轉給中國廠商,不自覺的培養了競爭者。當這些中國廠商學會了這些技術之後,開始侵蝕高階的代工業務,由於比台商更貼近市場,加上內需擴張,進而逐年做大,上下游連成一氣自成一條供應鏈。

面對上述的雙重壓力,台灣許多以代工起家的企業,共同選擇了「自創品牌」的這條路。話雖說得簡單,但要做到,很難。

特別是當你要從代工時期只需面對少數客戶的狀況(單筆量大,客戶數少),轉換成自有品牌之後,要滿足廣大市場不同客戶需求的改變時(單筆量小,客戶數多)。有些公司沒有隨著營運模式的改變而調整作法,仍用過去代工的心態來面對,導致無法突破、或是用了新的方式但因改變太大,舊的腦袋適應不良而一直跨不出去,甚至退回到以代工為主的老本行;但同時,也有為數不少的公司,能夠隨著商業模式的改變,找到對的方法而成功轉型。其中,《冠億 Kuani》就是一個很典型的代表,運用了MarTech的技術,解決了轉換成自有品牌之後,客戶開發模式改變的困擾,幫助行銷與業務團隊,順利接軌到自有品牌的道路。

(照片由冠億齒輪提供)

 

成立於1980年的《冠億齒輪》是以齒輪、機械等零件代工為主,1985年轉型投入氣動工具製造領域,是台灣首屈一指生產專業氣動工具的公司,主要供應維修廠內專業人士使用,並且不斷投入在氣動工具製程、與機構設計的研發。早年以自主製造出全台第一支專業級的氣動工具的實力,奠定了冠億在台灣螺紋鎖固類氣動工具的製造龍頭地位。

由於冠億主力產品鎖定專業人士使用,跟中國以DIY市場為主做了區隔,相對受到紅色供應鏈崛起的衝擊較小,但跟許多台灣以代工起家的企業一樣,還是面臨了上游抽單、在專業人士市場代工業務趨於飽和,且中國技術未來將漸漸追上等因素的影響,也為了永續經營的目標,冠億早在2008年便往工業級市場發展,並開展了經營自有品牌之路,但同時也面臨了不同的挑戰。

 

困擾:從代工跨入自有品牌,需要開發維護的客戶一下子暴增

冠億齒輪總經理特別助理鄭喬文表示,在過去做代工業務時,因爲需要經營管理或開發的客戶數相對較為單純,因此冠億的業務人員日常僅使用outlook或excel等工具(管理客調表、客戶基本資料彙整記錄表),來維護主要客戶就已足夠。但開始經營自有品牌後,雖然同樣在B2B經營模式之下,業務會遇到潛在客戶數量增加的困擾。

(照片由冠億齒輪提供)

 

冠億主要透過展覽的客調表來搜集客戶名單發掘商機,目標從過去的代工品牌,轉換成各個維修廠後,需要維護、開發的客戶資料就會暴增。例如,一年參加4-8個不等的展覽,平均每次收集80~100份有效客戶需求調查,再加上過去十年參加展覽所累積的有效客戶資料,以及由外部取得經過篩選後匯入的名單,加總後會有萬筆的資料,如果還用過去的方式運作,將沒有辦法即時有效的彙整及記錄客調表的資料。

這些困擾包括:有客戶看過很多次展覽留過資料,但資料沒有妥善而系統化的彙整,無法了解他到底接觸過幾次、或是因為人員異動,部分交接不完全,導致過去歷史紀錄不見,會重複叨擾客戶或沒有延續性、還有excel無法快速便捷的進行數據分析報表…等,「很難相信吧!身處在以科技產業聞名的台灣,這些都是2015年以前,冠億的業務部門一直都有的困擾」鄭特助感嘆說道。

 

除了改變作法,讓現有的人員願意使用更是重要

為了順利轉型自有品牌,冠億除了擴大規模,將體制區分為行銷、業務部門,由行銷負責協助業務做行銷推廣與展覽、和潛在客戶做接觸,為業務做客戶資料搜集,開發新的商機;業務部門則負責維運、開發客戶,設法達成交易。除此之外,冠億為了有效率的客戶維運以及商機的管理,決定導入CRM的系統。鄭特助談到「當初我們比較了《SAP》、《Salesforce》以及《Oracle》的系統,這三家各有所長,但因為Oracle最符合我們的需求,不但綜合了另外兩家的優勢,在解說時能直接看到測試環境,可以清楚知道整體配置,而且Oracle業務人員有先了解冠億需求後再進行解說,針對行銷與業務的需求,分別推薦了《Eloqua》、以及《Sales Cloud》模組,再加上操作設計很直觀,讓公司行銷人員很容易上手,所以最後我們選擇了Oracle」。

Oracle不但分享設計經驗,協助冠億客製化不同客戶的管理流程,另外透過Oracle業務和顧問的諮詢,對客戶管理思考與流程再造也有很大的幫助。而且Eloqua還有線上論壇與線上教學系統,新手可以在上面發問及討論,得到協助。「這裡的人都很熱心,願意分享及經驗教導,形成一個好的社群,對一個新手來說幫助很大」鄭特助熱切的分享到

 

行銷模組Eloqua,與業務模組Sales Cloud緊密分工

選擇Oracle的另一個好處,就是因為行銷與業務模組可以緊密分工,不會有資訊斷層。鄭特助舉例:導入系統之後,行銷人員只要將這些透過參展取得的潛在客戶資料入到Eloqua系統中,配合內建的宣傳活動模組,例如Landing page和eDM模組,經過簡單的設定後就能將行銷活動流程化之外,也能根據不同客戶的行為,自動化給予不同的溝通,活動結束後產出即時成效報表分析,省去了過去人工作業的不便,再加上參數的設定與資料比對,就能篩選出符合業務追蹤價值需求的客戶。

之後將結果轉至Sales Cloud系統由業務接手,主管會再做第一階篩選,若認可後將會轉為“商機”,分配給下面的業務做追蹤,追蹤到交易成功變為贏單。這樣的過程與分工,不但提高了效率,也讓資源有效分配,優先投入在最有機會的客戶身上,就算沒有順利完成交易,也會去分析輸單原因,回饋給行銷人員,做為以後推廣改善的參考,形成正向的循環。

例如:業務接收到從行銷人轉來的銷售線索,經認可轉為商機後,依照定義的銷售階段來追蹤商機進度。從開始到訂單成交,定義出每段銷售進程,包括:初步追蹤階段、了解客戶需求、提供產品資訊、詢價階段、提供報價、提供合約、成交。還包含每一銷售階段要完成哪些工作項目、及完成的文件可以上傳…等。

(圖片由Oracle提供)

 

MarTech協助數字化管理,掌握商機

冠億在導入系統後,業務主管不但可以透過系統指派業務人員追蹤商機,掌握交易進程,依照系統數據也能輕鬆判斷KPI達成率,而擁有即時快速彈性反應的時間。當一個訂單完成,若是從Eloqua轉來的銷售線索,行銷人也會獲得通知,具體體現出行銷部門的貢獻。業務人員也可以更有效的控管和客戶接觸的階段,有系統地逐步完成交易。透過MarTech協助數字化管理,讓品牌不錯過任何一個商機。

 

在多元接觸顧客的時代,整合顧客在跨渠道(Cross-channel)上面的消費紀錄與喜好,滿足不同顧客對商品及購物管道的偏好有助於提升品牌的營收。現在的MarTech(行銷科技)技術,可以讓你更有效率的做好客製自動化行銷。

 

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