MarTech世代的社群行銷:除了小編你更需要什麼?

motive編輯部

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你的品牌曾錯失過類似的生意機會嗎?當有人因為天氣熱到爆,冷氣又不給力的壞掉,在網路上發問:「我今天就要一台新的冷氣,預算三萬」,你能比別的品牌更快知道,並做好反應嗎?

如果品牌可以順利掌握這樣的社群訊息,代表的,絕對不只是對這位網友銷售一台冷氣,而是我們有能力創造出與其他品牌截然不同的「消費者接觸點」。

我們都會在Google搜尋品牌相關資料,但Google並不代表整個網際網路,就像Facebook是台灣最大的社群媒體,但不代表全台灣所有的社群,網友們還是會在新聞網站、垂直網站、討論區、BBS等地方活躍著(或潛水=只看,但不發言)。

現在的品牌,都擁有自營的粉絲專頁,但當我們斤斤計較:接觸到多少粉絲、與多少粉絲互動、甚至新增了多少粉絲的時候,往往會忽略掉最重要的事情-到底社群行銷目的是什麼?以及怎麼檢驗它們的成效?

  1. 品牌好感度的建立:看一段時間後,貼文內容的觸及率跟按讚數是否越來越高。
  2. 把粉絲引導到網站:要看貼文或廣告的轉換比率,網站流量成長率與引導銷售的業績。
  3. 把粉絲轉換成會員:評估點將是會員註冊數量,以及會員活動率與存活率。
  4. 為了行銷活動:粉絲的互動狀況(參與度)才會是重要評估要素。

 

品牌通常會聘請一位小編,管理每天的貼文,也直接面對顧客,回應網友的意見與私訊,但在除了上述這些「可以被檢驗的」社群行銷價值跟日常工作,背後那些「比較難被量化成KPI的工作」反而才是品牌更應該積極投入的,例如:

  • 掌握忠誠粉絲:跟他們建立關係,請他們參與活動,提供意見跟想法。
  • 了解潛在客戶:尚未購買者、投敵人懷抱者的心裡在想什麼?
  • 傾聽粉絲們的想法:如何看待我們?如何參與對手的行銷動作?我們該如何反應或反擊?
  • 掌握粉絲出沒在哪裡:除了在粉絲專頁,網友們還在哪些地方討論品牌?討論什麼?
  • 掌握時事:有沒有哪些新聞活動或議題,跟品牌有關?
  • 設計行銷活動:如何用創意去溝通粉絲?
  • 即時的社群應對:對網友的意見跟想法,快速處理,快速應變,轉換成生意機會。

這些工作,你確定聘請一位小編就可以辦到?

我們都知道,如果不在Facebook投放廣告,發文的觸及率與互動率都越來越低,因此在這兩年,有越來越多的品牌,都開始仰賴社群監聽,掌握社群上跟品牌相關的每一件事,除了原本的小編,也會再加上一個社群團隊(可能是1~3個人),創意人員、文案人員、社群分析師,來發展品牌的社群溝通的架構跟策略,而不只是發文跟下廣告而已。

在《時時行銷》公司擔任社群分析師的Mavis,在搜集資料的時候,曾發現一篇討論文章提到:台南的PM2.5經常處於超高標準的狀態,也就是俗稱的紫爆,該網友覺得爆表的空氣污染會讓臉特別的髒,因此想要購買洗臉機來做深層的清潔。

(轉自時時行銷Blog)

該網友選了三個品牌進行比較,認為A品牌過於昂貴,並在B品牌與C品牌猶豫評估,原本已經下定決心要買B品牌(Mavis的客戶),卻又發現C品牌剛好在做促銷,猶豫不決的時候,只好上網問網友意見了…

話題剛被Po上網的第二天,Mavis就已經在跟客戶討論,並擬訂後續的策略,例如:

  • 針對這位網友,提供試用品給他,再請他後續發文。這種自發性的素人顧客,很可能會比品牌重金邀請來的部落客更具有公信力,能夠提高品牌的好感度。
  • 針對這則討論推文回應的網友,提供折價。
  • 針對C品牌的促銷方案,開始設計一套限時折扣活動。

能夠馬上發現這件事,是因為使用Oracle的社群監聽工具,長期用洗臉、洗臉機、空氣污染、過敏等關鍵字進行語句分析,自動蒐集不同平台的輿論來源。

其實還不只如此,消費者的思考順序是紫爆>>臉很髒>>需要強力清潔,這個行銷切入點,在以往並沒有被任何洗臉品牌所溝通過,如果紫爆在中南部是長期現象,品牌或許可以針對紫爆進行特別的產品開發,例如推出加強版刷頭、跟洗面乳品牌合作,或根據紫爆數據高低來進行促銷。

以往,在策劃行銷活動的時候,我們只會從一些市調報告或網路搜尋當中,去了解消費者的需求,或是根據客訴跟問卷,或是在討論區假裝消費者發問,並默默觀察其他人的反饋,但缺點是很慢、很被動。因此,一直以來,我們都希望能更有效率、更有系統的去傾聽市場上的聲音,並幫助行銷規劃。

現行MarTech技術中的 Social Listening(社群監聽),可以根據設定的關鍵字,自動蒐集全球(或特定語系)的社群平台,更有效的挖掘消費者insight,用以規劃行銷活動。

我們也可以利用社群監聽,來評估行銷效益,例如:

  • 驗證消費者心中的品牌定位是否與傳播主軸一致
  • 是否有需要及時調整的問題
  • 觀測這波行銷宣傳在市場上引發多少討論聲量
  • 正負評言論的搜集,瞭解消費者心聲

而對品牌主來說,若只是請一位小編來寫貼文、管理社群,顯然是不夠做這些事的,我們必須先做好「社群監聽」來掌握消費者動態,並把溝通策略交給行銷前端的企劃創意人員,才可以對不斷發生的社群事件來做反應。(也有可能是編列行銷預算,委託給有經驗的廠商處理。)若認真傾聽市場對產品的評論,也作為接下來產品開發或修正的參考,從社群的討論中,找到潛在的商機。

 

整合顧客在各種渠道上(Cross-channel)的消費紀錄與喜好,將顧客分群經營,滿足不同族群對商品的需求偏好,有助於提升品牌的營收。現在的MarTech(行銷科技)技術,可以讓你更有效率的做好顧客分群、解決跨渠道溝通的問題。

 


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