給媽媽用來除舊佈新的清潔用品,為什麼找帥哥跳街舞給你看?

本文作者: 米卡

《米卡的行銷放肆》部落格主。 五年級生,現為以『社群媒體、廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。


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一年初始,萬象更新!每次新的一年到來,有人用新筆記本、新年新希望,讓自己心靈感覺不一樣;有人則偏好動動手腳,把家裡徹頭徹尾的除舊佈新一番 。不管你怎麼迎接新的一年,只要碰到大掃除,家家戶戶一定少不了「擦擦玻璃、洗洗浴廁、除除油垢」這類的家庭清潔用品吧!

如果你是家庭清潔用品的行銷人員,你想要溝通的主要對象會是誰?「當然是家庭主婦嘍」,想想你家裡那些清潔大小用品,大部分都是誰買的,答案應該就很明顯了。

但全球的清潔用品大廠,來自英國的《Reckitt Benckiser》旗下的產品《Cillit Bang》,為了大掃除旺季,卻推出了一部清一色全是男子漢,找不到半個女性角色來賣清潔劑的廣告,不但看完不覺得怪,還讓人覺得很暢快的想要分享:

男主角《Daniel Cloud Campos》本就是知名的舞者,片中沒有一句這東西多好用的旁白,只有80年代很芭樂的勵志舞蹈電影《閃舞》的插曲《Maniac》,很應景的配合劇情唱著:

▲只不過清潔地板,要不要這麼帥啊!

只是位來自鋼鐵城的女孩在週末的夜晚
為了生活尋找火花
現實中卻沒人鳥她
只覺得她瘋了
它能輕易撂倒你
只要天賦被啟發
就在成與不成之間
她是個瘋子,地表上的瘋子
像沒跳過舞般的跳者

表面上,場景不是發生在一般家庭,而是營業場所的修車廠,但其實,浴室、廚房、磁磚、洗臉台,不正是每個家裡都需要清潔的地方嗎?而且連最難處理、重油污的修車廠都可以隨便一噴,抹個兩下,用水一沖,全部亮晶晶,還有什麼污垢可以難得倒它?

家庭清潔用品,為什麼要找男人來賣?

其實,以溝通女性對象為主的家庭清潔用品,找男性來說服,這並不是什麼特例,有許多品牌像是《威猛先生》或是《魔術靈》等廣告,也會有男性角色的出現,目的很簡單,就是為了塑造權威的專家感,以加強理性的說服力。

▲小S代言的魔術靈,也用男性角色和西裝來增加專業感。

清潔用品類,標準的「男性專家+女性使用者」的廣告影片,威猛先生廚房凝膠:

像家庭清潔用品這類低涉入度的產品,雖然買錯的風險、或是投入的金額都在一般消費者可承受的範圍,不滿意?大不了下次換個品牌不就得了!但畢竟這是需要理性思考的品類,消費者考量功能、規格、滿足需求的層面,會大過於奇蒙子的感受。

如果你常看我的文章,應該對「數位時代的行銷,不只是要說故事,而是要說一個可以被分享的故事」這句話不陌生。但,像清潔用品這類理性/低涉入度的產品,想要靠說故事來創造分享的可能,還要同時兼顧娛樂性與清潔效果訴求的難度,相對就高了許多。

▲不只舞跳得好,也沒忘了理性交代「清潔效果一流」。

Cillit Bang用簡單的劇情,流暢的舞蹈,動感的音樂,以及戲劇化的清潔效果,組合出這部「短短20天有近400萬人次」,觀看一個男人跳舞洗修車廠的廣告,這個成績對一部很廣告的影片來說,更顯不易啊。

註:有興趣想進一步了解什麼是「理性/低涉入度」,可以搜尋 FCB 矩陣。


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