跟敵人合作也是一招?麥當勞Say No之後,替漢堡王創造出什麼行銷效應?

motive編輯部
本文作者: motive編輯部

Motive商業洞察,讓每個人都更喜歡行銷。


撰文:陳睨  / 編修:Motive編輯部

9月21日是聯合國和平紀念日,亦是對美國人來說非常重要的日子,每逢這一天美國許多商店都會推出不同的節優惠、慶折扣或鼓勵大家拋開種族或議題間的不同,和平共處。

然而慶祝和平紀念日當然不只是人與人之間的和平,麥當勞跟漢堡王這兩家美式速食的龍頭百年來的「漢堡戰爭」差一點點就因為和平紀念日而「停火」了。

為了抓準節慶行銷,每個公司響應和平紀念日的方式都不一樣,而身為美式速食巨頭之一的漢堡王就選擇用企業間冰釋前嫌的「和平合作」方式吸引消費者的目光。因此他們向芝加哥論壇報以及紐約時報買下整版廣告對麥當勞大膽示愛,希望能化解兩大龍頭品牌長期的競爭,促成雙方合作。

紐約時報2015年8月26號漢堡王刊登的整版廣告,親暱地表示「讓我們用牛肉停止牢騷,再聊囉!」標題是一封給麥當勞的公開信。

這封公開信中,漢堡王邀請麥當勞共同製作一款名叫 mcwhopper 的混血漢堡,用來彰顯和平紀念日的精神,並將這一天的所得完整的捐給非營利的和平機構,漢堡王甚至為這款混血漢堡做了一個專屬的宣傳網站,專屬的員工制服、紙袋包裝、快閃餐車和實體店面視覺。

▲混血漢堡 mcwhopper 中 Mc 是指麥當勞的大麥克,而 whopper 則是漢堡王的招牌華堡。


▲mcwhopper沿用了麥當勞以及漢堡王招牌華堡的識別顏色,一半是麥當勞的紅底黃字以及華堡的土黃色。

雖然這封提案信後來被麥當勞狠狠地拒絕了,卻意外激起不少人的迴響,網民除了大嘆麥當勞的不識貨外,更有許多人為此氣得跳腳,覺得麥當勞沒有「和平」精神,同時一些原生的速食品牌更主動聯絡漢堡王,希望能聯合推出其他款的混血漢堡。


麥當勞執行長伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)隨後在臉書上表示「我們也相當支持這項提議,但我們兩家應更有所為以帶來改變,我們致力於引起全球注意,也許你們願意加入我們,參與有意義的全球活動。」直接拒絕了這場政治聯姻,但 mcwhopper 的概念卻持續在社群中醞釀著,許多網民留言覺得麥當勞太過高傲,貼文下罵聲一片,漢堡王反而收到許多加油打氣!

網友加油打氣的影片:

因此,即便官方版的 mcwhopper 沒有成功推出,但還是有不少人在 921 這天自己買了大麥克跟華堡來自製 mcwhopper 這個混血兒,顯示 mcwhopper 的確有其銷售上的潛力。


▲IG上不少人將大麥克跟華堡結合在一起,響應 mcwhopper 和它背後和平合作的概念。

雖然與麥當勞合作的 mcwhopper 無法實現,但漢堡王並沒有氣餒,它再接再厲的與其他四家主動響應活動的漢堡連鎖店-丹尼斯漢堡( Denny’s)、韋巴克漢堡(Wayback Burgers)、克里斯塔爾漢堡(Krystal)以及長頸鹿漢堡(Giraffes)在 921 這一天推出了新一代和平漢堡,並結合快閃餐車的概念出現在美國、英國、加拿大、德國、西班牙、巴西…..各式各樣的地方。


▲最後的和平紀念日漢堡,由五家不同的美式速食店組成。

如果你問起的話,筆者還是比較喜歡來不及問世的 mcwhopper ,一來兩大企業的聯姻實在太像莎翁的羅密歐與茱麗葉了,不但話題性十足,大麥克跟華堡根本就是速食界眾望所歸的王子公主!二來,筆者還是覺得黃、紅這類暖色系比較下飯。

雖然新一代的混血漢堡沒有成真,但光是麥當勞跟漢堡王之間合作與否的問題就足以吹起八卦旋風了,撇開成功的話題行銷,更進一步說,筆者非常佩服漢堡王這個大品牌,畢竟當品牌成長到這麼大的時候,往往有很多顧忌,行銷跟創意人員都被侷限在框架中,難以帶起風向,但 mcwhopper 是一個勇敢的嘗試,顯示出漢堡王的勇敢大膽,即使被拒絕了,後續正向應對失敗、找其他合作夥伴的操作也成功拉攏社群風向,創造出驚人的討論風潮!

雖然 mcwhopper 在現實中從未被正式發行,但在社群中卻興起大波輿論流行,漢堡王事後統計指出 mcwhopper 的發想概念為兩家企業帶來額外 25% 的購買率,且有 40% 的人更願意了解和平紀念日的意涵,更重要的是,mcwhopper 為漢堡王帶來效益廣大的社群推播聲量。

所以,下一次,品牌宣傳時,何不嘗試1+1>2的力量呢?

其他人也在看...

weekendclassbanner

最新開課:

職場力系列-「打動人心的必勝簡報術」強檔師資-孫治華開講 2/19(日) 下午1:00~5:00

社群行銷系列-「讓粉絲買單的LINE@經營術」 1/22(日) 下午1:00~5:00

看全部課程:http://bit.ly/motiveclass2017

留言:

comments

motive編輯部
本文作者: motive編輯部

Motive商業洞察,讓每個人都更喜歡行銷。