為什麼宣布「今天不營業」卻反而換來30倍的行銷效益?

motive編輯部

Motive商業洞察,讓每個人都更喜歡行銷。

撰文:陳睨  / 編修:Motive編輯部

先看這短短30秒的影片,你看到什麼?

畫面先是一片空拍的幽靜雲海,然而耳邊卻是無數新聞主播,大聲報導著「黑色星期五」感恩節購物潮的實況,越來越大聲、越來越吵雜!忽地,有人按了一個鍵停下噪音,只剩下稀薄的雲海咻咻撩過耳畔,「斗大的白色粗體字,寫著 #OPTOUTSIDE,和一小排零售商 REI 感恩節前不營業的申明。」

REI 是誰?為什麼他們不營業的消息可以快速的在社群中掀起討論呢?

感恩節購物潮對美國任何一家商店而言都是一大筆商機,單日總營收約可以達1.83兆元台幣,平均每人消費約1.3萬元台幣,不少商店整年營收都是靠感恩節前購物潮轉虧為盈的,而膽敢在這天閉門謝客的 REI 是全美最大戶外用品連鎖品牌,類似近年開張的來自歐洲的迪卡儂或是 The North Face,專門販賣戶外露營商品。

有別於其他企業不斷削價競爭,反骨的 REI 決定在感恩節購物潮這天閉門歇業,並放員工一天大假,鼓勵他們和消費者到戶外擁抱大自然,取代在家吃吃喝喝的週末狂潮,藉此呼應自己「創造在戶外美好體驗」品牌定位。

這句標語 #OPTOUTSIDE 結合了 opt out 以及 outside 兩個字,同時包含了「選擇不參與其中」以及「戶外」的意思,零售商 REI 就是希望在這一天,每個人都可以選擇不要盲從壅擠又吵雜的購物潮,選擇自己到戶外,放自己和家人一個假!

就是這支簡單的影片,深深撼動了美國人的心坎,不僅拿下坎城創意節多項大獎,還創造了前所未見的討論流量,社群印象與影響力成長了 7000%,短短 30 秒的影片在 24 小時內衝破了 27 億的點閱流量,不只為品牌帶來無數的口碑行銷,且吸引超過 170 個不同的組織組響應效仿,數以百計的公園因認同理念而開放免費使用,140萬人真的離開了沙發或是電腦桌前走向戶外,#OPTOUTSIDE 讓美國人過了一個與自然共舞的黑色星期五。

如果你在 IG 和推特上搜尋 #OPTOUTSIDE 就會看到無數人響應這個出遊!

Youtube影片的留言,不少民眾表示他們深深認同且感謝 REI 發起這個活動,員工更大方為自家企業站台,表示他們是一間快樂的好公司,更有網友希望 REI 可以到他們的城市開個分店,甚至有人說雖然他從不曾到 REI 買東西,但從今天起會是個忠實客戶!

而 REI 之所以可以這麼成功,就是因為他們做了對了這三件事!

洞察消費者,總有比購買更深層的需求!

過去幾十年來,在感恩節前的購物潮,零售商做的都是不停地打廣告、發放優惠卷或是破盤大特價,一昧的想把商品推出去給消費者,卻沒有人想過「消費者」想要的是什麼,更沒有人認真到感恩節的真諦是為他人做好事,並誠心致謝。

然而時代境遷,許多消費者在購買時,不全然是只想獲得商品,更進一步的或許是消費體驗、品牌價值、甚至是公司的理念。而 REI 就是明確感受到這些急急忙忙在感恩節前採買的消費者,多半是那些平日也非常忙碌、沒有休息時間的中壯年上班族,他們的發條已經上緊太久,若是沒有人提醒,是不會自主放鬆的!

換句話說,一般企業只看得到消費者要購買感恩節產品的需求,但更深層而言,這些人更需要的是被「體諒」,所以 REI 做的就是給這群消費者一個好的理由到戶外放鬆。


也因此,不少 optoutside:emoji_1f342: 的照片中都是家人和小孩一同出遊。

消費體驗包含品牌的理念

消費者想要的或是一次「完整的品牌體驗」,就像是選擇購買蘋果除了效能、也可能是為了品牌強調與眾不同的附加價值,而品牌也可以從提價值的方式跟其他相同產品做出區別。

同樣的道理,這麼多零售商和越來越便宜的產品,消費除了折扣外幾乎無從分別有何不同,但 REI 的 optoutside 策略就成功地創造了獨特記憶點,連帶的,在戶外這些放鬆、舒壓的印象就會在消費者腦中與 REI 連結,成為獨特的品牌印象。

舉例而言,#optoutside 這支影片下方,Youtube的第一則留言表示「我從未去過 REI 買東西,但從今天開始,我願意當忠實客戶!」在消費者還沒比價誰比較便宜、或是也不知道商品素質優劣前,一個好的品牌形象就讓他可以在茫茫大海中,辨識出你的品牌!

創造分享、串連的可能

洞察需求後,更重要的是滿足消費者的渴望,在社群時代,品牌永遠需要一個空間幫消費者放置也讓他們交流活動的產出,例如照片、文字、影片。
通常,我們會把宣傳推播的工作交給臉書、IG、推特這些具社群功能的平台,但 REI 的經驗告訴我們,幫使用者另外建置一個空間有更多功能可以嘗試,使用者也會因為看到許多漂亮的出遊照或發現自己的親朋好友也正在戶外而響應這個活動! 

因此,REI 也幫 #OPTOUTSIDE 製作了專屬網站,紀錄大家上傳或是標註過的戶外相片。


甚至有一個藝廊式的資料庫,讓大家分享照片,輸入人名就可以找到相關照片、影片;網站內也有地標讓你看看你想去探險或打卡的地方有哪些人去過,又有什麼故事的影像呢。

所以下一次促銷,與其把資源花在更鮮艷的廣告,或是更低廉的價格,何不嘗試看看深度了解你的消費者需求,在解決的同時更進一步深耕你的品牌獨特性呢?

其他人也在看...

留言:

comments

weekendclassbanner

最新開課:

10/14(六)「創造有感染力的內容」 ,Motive總編輯米卡 開講!

10/21(六)「社群經營規劃實戰班」 ,早鳥優惠中!

看全部課程:http://bit.ly/motiveclass2017

用line加入好友 / 了解最新課程