想避免產生一發不可收拾的品牌公關災難,這些應對媒體的眉角你一定要知道!

本文作者: 米卡

《米卡的行銷放肆》部落格主。 五年級生,現為以『社群媒體、廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。


這幾天在網路上盛傳一個「品牌主自己挖洞給自己跳」,無端惹來一身腥的公關風暴事件。

這事件之所以值得關注,一方面,是因為兩造雙方都是一方之霸:一個是相機大廠《Nikon》的台灣代理商《國祥貿易》;一個是網路論壇巨頭《mobile01》。另一方面,品牌對第三方評測單位又愛又恨的情結,人走茶涼的劇情很現實。從這事件中,我覺得有些事可以拿來閒嗑牙。(事件起因簡述於本文末的附註)

這個事件反映了品牌面對媒體跟社群輿論的幾種心態:

這有一個很奇妙的心理,那就是「如果一模一樣的內容,妳看到的不是mobile01的編輯而是某一個鄉民素人寫的」,品牌還會是一樣的反應嗎?

會去信要求「你偏心啦,應該還我公道」不然我不依?還是即使不爽,也只能鼻子摸摸,接受這是個人自由、他可以有他的觀點?

如果妳認同「人都是主觀的」而接受一個素人的PK文,為什麼品牌不能接受第三方評測單位的,所謂的“不公正”?(如果是,妳付錢,他不辦事,不在本文討論範圍之內)

品牌都期望,第三方評測單位必須公正,問題是「公不公正由誰來認定?」,是品牌?還是讀者?我想答案應該很清楚。

表面上,品牌在意的是評測單位的公正性,但品牌沒說的是,她在意的其實是「影響力」。換句話說,如果評測文惠我良多,那絕對是評測員明察秋毫的睿智,然後作夢也會笑的暗爽在心裡了。

在這個層次只有皮膚那麼薄、那麼淺的時代,放眼望去擁有廣大影響力的,往往都不是該領域真正最專業、最頂尖、最公正的;而是,好消化、生動、有趣、會說故事,能夠撩撥人心的那個。就像在音樂的領域裡,你覺得周杰倫跟曾宇謙,哪個人比較有影響力?(怕你不知道,曾宇謙是台灣史上第一位得到古典樂最高等級的柴可夫斯基音樂大賽最高名次的小提琴得主)。

即然有廣大影響力的,通常都有“綜藝”傾向,所以品牌對一個綜藝咖要求”完美音準“,那不是太不現實了?

那些所謂的影響力,真的那麼有影響力?

再則,如果妳的東西夠好,還怕被誤解嗎?現在網友精得跟鬼一樣,評測文有沒有明顯的歪一邊,明眼人都看得出來,甚至網友還會幫妳平反(有網友把該作者寫Nikon跟Canon不中立的用詞拿來比較);也不會光憑一篇文章,就興沖沖跑去店裡跟老闆說:「給我Canon,其餘免談!」,而是反覆在各不同來源、觀點的文章或說法中穿梭,理出一套能說服自己「我買這東西,是明智的選擇」的理由;更不像過去,看了這個節目,同時間就看不到另一個的說法,而只被一種聲音誤導;現在,只要你願意,你可以看遍網路上所有的資訊。更何況:

世界上本來就沒有完美無瑕適合所有人的產品,只有最適合「你」的產品。就算人人用得到、天天都需要的衛生紙,也一樣。

所以,有什麼好特別介意一個妳聽起來不順耳的話呢?這時候,如果各方評測文都導向同一個結論時(我還真想不出來,會有哪個品牌「找不到任何一篇文章說你好話」的衰尾),那就絕對不是妳顧人怨,而是妳的產品可以拿去填海了!

至於某個第三方評測單位是否夠公正、會不會被唾棄,就讓網友去操這個心吧,不需要品牌主跳進來攪和。與其,耍手段企圖左右外人對妳的看法;不如,放寬心,努力把妳的產品做好,才是上策。

在商業組織裡,用「鄉民」心態處理問題,很危險

先不管評測單位有沒有理,也不論「編輯不受廣告預算左右」是否屬實,女方不過是在臉書上說「我們已經很久沒聯絡嘍」的沒多說什麼,男方有必要自己加碼爆料說「是她懷疑我不忠」嗎?我很難想像一個營利事業單位,會放任一名員工用鄉民的方式,自己“維基解密”給大家看,對客戶公開的嗆聲。

過去我們覺得類似的戲碼好看,那是因為我們喜歡小蝦米扳倒了大鯨魚,為正義喝采,但評測單位既不是無助的小蝦米,也不是弱勢的鄉民,她就是一個營利事業啊!

或許mobile01的編輯在網路世界悠遊太久,以為還是鄉民,而忘了自己代表這個企業的一員在對外發聲,用賭氣情侶不測、不寫、不報導的三不,破罐子破摔的私人態度來處理商業事務。這位編輯大大總有一天會離職吧,最後這個攤子誰收?

你可以想像一下,假設一個測評單位,在評量「豪華房車市場」時,永遠少了雙B(雙B不是一個品牌,跟台三線不是三條線一樣),這樣的單位是想在讀者心中建立什麼影響力啦!

我給品牌的幾個建議:

1、長久之計,自己經營自媒體:

請先搞清楚,我建議的是經營自有的「媒體」,而不是讓妳叫賣東西的「佈告欄」。

既然是媒體,重點在「影響力」;想要有影響力,就必須要有公信力;公信力怎麼來,絕對不是自吹自擂,而是要讓讀者覺得妳的內容「有價值」。妳可以試著這樣做:

1.1、提供對消費者有益的資訊:

這句話,可不是一句讓妳掛在牆上看爽的口號。妳以為品牌經營自媒體,網友就會自動自發乖乖來報到嗎?現在網路世界什麼資訊都有,如果網站的內容不是網友感興趣的,他為什麼要來看?

如果妳腦筋打鐵想到的只有說自己產品好話,請試著讓自己跳脫品牌,從「消費者的角度」出發思考。

1.2、建立業界領導地位:

內容網站是可以幫妳建立領導地位的,特別是當妳是領導品牌時,更適合。當其他品牌說的內容都是老王賣瓜,或是類似的資訊時,妳的內容越公正,持平,不偏頗,妳的地位就越高。這道理就跟做人一樣,一說大家都懂,可是往往一旦操作品牌內容的時候,就忘得一乾二淨。

我不敢奢望台灣的品牌在經營自媒體時,還能不以品牌為中心,不提品牌的好,但至少可以想想這三個建立領導地位操作的內容方向:

傳道說整個產業的未來趨勢,而不只是自己的品牌發展。
授業:說品牌可以如何幫消費者生活加值,而不是自己多好。
解惑解決顧客使用產品的困擾,或是讓產品使用的更好,而不是推銷。

2、讓每個員工都知道,公司的社群媒體經營政策:

員工在網路上的發聲,對企業有好有壞,與其像鴕鳥般的一律禁止,倒不如及早明訂清楚的政策,鼓勵員工在政策範圍內,在網路上多多發表意見與網友互動。制定政策只要把握下列幾大原則,規範那些事可以做,那些不能,就行了:(不外乎,誠信、透明、有人性)

2.1、要求員工使用實名制:
在網路上談論公司事務,解答網友對自家產品意見時,發言要說明你是誰?擔任什麼職務?不得假冒別人身份。

2.2、表明這是個人意見:
除非你是公司發言人。

2.3、只在權限內發言:
如果談論的是與公司有關的事務,只能針對個人職權,不得自以為比總裁還瞭,高談闊論。

2.4、不談禁忌話題:
例:納粹主義、虐待動物、3P…(看 貴公司的需求嘍)

2.5、銷售數字:
灌水、澎風也不行,總之避談為上。

2.6、公司機密:
不用我說,你應該也知道。

2.7、保護自己:
不要傻傻的為表對公司忠誠,把銀行密碼、戀愛情史、家裏電話通通在網上誠實以告。

2.8、棘手問題不要假會:
不要為了保護公司,網友的負面意見第一時間就加入辯護,把黑的也說成白的,將問題回報公司的權則單位,由專人處理回應。

2.9、清楚說明公司的精神、願景與未來方向:
如果 貴公司有的話…,書面化讓員工都知道。

不論經營ㄧ個網站或是facebook粉絲專頁,可不是隨便找個小朋友發發文就行了,否則出了事,不教而殺,那就是妳公司造的虐啊。

附註:
事件起因:國祥在臉書上說:「為什麼Mobile01看不到D5 & D500的評測?其實Nikon 並沒有接到Mobile01需要借測的詢問」,等不到Mobie01的秋波,就決定自己來做,公開招募素人用戶寫評測文。這原本是品牌自己家的事,卻“意外”揭開一場第三方評測單位與品牌之間的內幕。

因為Mobile01不甘挨悶棍,直接在相機論壇由《吉姆林》的Po了一篇《合作與否是廠商的自由,但媒體尊嚴不容踐踏!》「義正詞嚴」的反擊。

內文不但解釋了「為什麼自今年一月後就再也沒有報導過Nikon的任何產品」的來龍去脈,還掀底褲的公開附上雙方往來的內部信件,請網友公評「到底是誰先負了誰?」。

根據mobile01的說法,Nikon因為主觀認定Mobile01產品評測文偏袒她的競爭者《Canon》,所以決定取消Mobile01 今年CP+的採訪資格。而mobile01強硬答辯,逐一反證國祥的說法不實,自述我的心絕對沒有歪一邊,並強調說:「編輯部在Mobile01內是完全獨立的部門,不會受到廣告廠商的壓力而影響測試內容。」,最後烙下一句「合作與否是廠商的自由,但媒體尊嚴不容踐踏!」的狠話之後,任由看熱鬧的鄉民,在兩天內將討論串熱炒了超過1000則。

 

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相關文章:為什麼品牌會害怕媒體?以Nikon與mobile01的社群事件為例


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