Diesel看似惡搞的「踢屁股」訴求背後的品牌哲學

本文作者: 米卡

《米卡的行銷放肆》部落格主。 五年級生,現為以『社群媒體、廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。


原刊登於米卡的行銷放肆

Diesel延續獲得大成功的Campaign-Be Stupid之後(推薦你看:Diesel最有識別度的品牌訴求「Be Stupid」,怎麼結合數位科技完成一場厲害的促銷活動!),又來一個發揮"裝瘋賣傻"風格的活動,Diesel說「我的球鞋不是拿來跑步的,而是用來踢屁股的」 (Diesel Sneakers not Made for Running, Great for Kicking Asses)!

第一次看到廣告時只覺得「真是個玩過頭的瘋子!」,但看了越多的資料後,就越覺得有趣、有些行銷的想法值得說說。

談之前,先問自己一個問題,「你每次穿球鞋,都是為了要去運動嗎?」,我猜大部份的人,不只在需要運動時才穿她,平常也會,而這,就是癥結所在了。

許多時候我們在使用產品時,早就不是衝著產品最原始的功能而來,而是品牌帶給我們美好想像的附加價值。穿Nike,不是為了跑起來特別輕鬆,而是那個「為了理想勇往直前的just do it」的fu;喝海尼根,不是因為特別甘甜可口,而是一種聰明的擇善固執;喝左岸咖啡館,不是想要解癮,而是要讓腦子暫時逃離,神遊到浪漫國度。

你當然不會在選擇每樣產品時,對每個品牌都有感覺,而且這麼清楚、想這麼多,這必須建立在品牌對你有效"催眠"的過程,透過廣告、產品、包裝、服務、活動…系統性的溝通,讓你認同,並在心中留一個位置給她,當你下手決定購買的0.01秒,腦中不自覺的閃過「這個品牌跟我比較對味」時,品牌價值就出現了。

這一切說的容易,但要攻佔消費者的心,難。Diesel整合行銷溝通的做法值得參考。

Diesel為了跟別的品牌區隔,讓你願意交她這個朋友,除了產品、設計有一定的水準之外,《Be Stupid》的生活態度,就是Diesel要賣給你的附加價值。

我們就來看看,Diesel為了跟消費者溝通這個看似荒唐的事,做了那些正經的努力:

在活動網頁裡,Diesel很認真的把踢屁股當做一件正事在說,主要透過影片/平面廣告/遊戲/音樂/社交分享/票選六大類,要讓你認同這是一種正當發洩的健康態度,甚至要申請成為2012的奧運項目。

踢到地老天荒的影片(如下)

用芭蕾舞示範如何優雅的踢屁股(如下)

 

▲我踢,報警壞我Home趴好事的惡鄰居

▲我踢,吃人不吐骨頭的銀行家

▲我踢,在電視上廣告牙膏的牙醫

▲我踢,第三世界獨裁者。接下來你想踢誰? 請到這裡投票

▲化鞋為劍的"亞瑟王"

▲各鞋款踢屁股的"詳細規格"卡

▲請願成為2012奧運比賽項目

還有一堆3D影片/密技/遊戲/twitter…,請自行上活動網頁觀賞。我不知道各位在經過這些溝通後,有沒有漸漸被催眠的感覺,從「這是什麼鬼訴求啊?」,「嗯,獨裁者是滿可惡的」,「我想想,嗯~要是可以,我真想踹踹那些豬腦官僚的屁股」,「這種感覺還滿正義的啊,轉post到臉書上,分享給朋友,樹立自我鮮明的風格吧」。Diesel透過各式各樣的方式來詮釋踢屁股的正面價值,可能是發洩、可能是態度、也可能只是一種玩樂心情、或是走在別人前面的時尚感!

在鞋類產品要怎麼傳達Be Stupid的精神? Diesel選擇了「踢別人的屁股」這個訴求,先不管你買不買單,我想就算你認同,你也不至於天真的到處去踢別人的屁股吧,這就像妳跟妳男友吵架時,生氣叫他「去死」,但妳不是當真要他這麼去做一樣。

Diesel的例子告訴我們,要在消費者心中成功的種下一個想法,是要費很多的努力的。


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