這些年,我們一起追的「內容行銷」是追求讚數?還是品牌格調?

許子謙 / joooooohs

桑河數位創辦人 / Motive創辦人。外表與內心都不跟歲月妥協的責任型中年大叔。人稱許叔叔。

用一個很簡單的方式來說明:

這是品牌廣告:

這是置入行銷:

內容行銷,跟傳統的置入行銷有點類似,但又稍微有點不同。以007電影為例,詹姆斯龐德會開著帥氣的跑車、穿著俐落又時尚的西服、手上戴著名錶,電影裡頭會用007的各種帥氣方式來展現這些品牌,這叫做置入行銷。消費者接觸的順序是看電影,被娛樂,然後帶到品牌(一部電影裡頭的品牌會有很多個)。

假設今天有一個廚具用品邀請007男主角來演出:《如何燒菜虜獲女人心》,並一連推出5集,這就屬於內容行銷(不管是放電視上或是網路上播都算)。消費者接觸的順序還是看影片,被娛樂,然後帶到品牌(品牌通常只有一個)。只要腳本寫的好,其實消費者就不會發現自己被行銷了。當然,企劃、創意、佈景、拍攝方式、主持人、來賓等等,都會讓成效跟形象產生天壤之別。

置入行銷跟內容行銷二者的溝通順序,其實是一樣的。然而過往的置入行銷,品牌很容易被娛樂這件事所淡化,或秒數過短,過多,生硬,置入的品牌太多…而失去效果;而內容行銷,則是完全依照行銷需求所量身定做,是一種完全為了行銷任務而被企劃出來的娛樂內容。

先在粉絲心中,佔有一席之地:

假設,有一家專賣蔬食的餐廳創立了部落格(或官網、粉專、影音頻道),每天固定介紹國內外的蔬食飲食趨勢、素食者的健康須知、食譜、營養學知識等等,也言之有物,久而久之,這個部落格就成為素食者必逛的網站,讓身為素食者,不看,就落伍了。

我們也可以把蔬食餐廳替換成:

  • 教你去法國怎麼玩的旅行社
  • 教你怎麼養寵物的愛犬食品公司
  • 教你媽媽寶寶知識的紙尿褲或奶粉品牌
  • 教你跑步訓練技巧的球鞋或運動服飾

其實,無論品牌官網、部落格、影音、討論區、網路活動,甚至電子商務,都無法不靠內容來吸引人。(除非你立志做一個超無聊的網站?)創造內容這件事,真的是行銷的基本功。

內容行銷要不斷的產出新內容,有長期抗戰準備

如果怕累、怕花時間、怕投資,那就別再談,因為品牌養成之路本來就是漫漫長長,用年來算的。不妨去翻看某某熱門的影音頻道(或部落格)的歷史,看他們推出的前幾隻影片(前幾篇文章),是否有幾萬人看?或是,你覺得狂新聞打從一開始就知道Google翻譯小姐的配音方式會大受歡迎?

答案通常是No。

但當一個內容創作者做了十集(寫了十篇文章)之後,他們會研究出有哪些方式可行,有哪些可能觀眾不太買單。而做了幾十集(寫了幾十篇文章)也受到關注之後,他們肯定知道,一旦在市場上佔有領先地位,觀眾就是他們的了。接下來就是持續深耕,不斷進步。

內容行銷不管是娛樂、知識、或各種資訊,當然要跟你的品牌有關,而販售商品或講述品牌理念的方式,則要巧妙的隱藏在內容當中,甚至,有些品牌會在「那些內容」裡頭,把商品全部隱藏起來,但引導你去搜尋,或在「那些內容」結束後的正式廣告當中提及。

無論我們提供哪一種類型的內容,品牌其實只需要專注兩件事:

  1. 營造你的風格,設法跟其他的品牌區隔。
  2. 讓消費者覺得你做的事情,不只很酷,還跟他有關聯。

內容行銷對「塑造品牌的格調(形象)跟好感度」這點來說,應該是數位行銷必須的一環,而在內容行銷的目標設定時,市場區隔跟定位才是首要的,第二是內容的被關注度,第三是內容的品質。銷售意圖則會盡量藏起來。(這點不只是內容行銷,幾乎可以當成所有社群溝通的準則)

如果用二分法硬切,會讓人在網路上不斷翻看的內容,對消費者而言只有兩種功能:1. 殺時間(例如看大笑幾聲)2.減少你時間的浪費(例如三分鐘學一種行銷知識),但你更必須專注上述「風格定位,不只酷還要有關聯」這兩點準則,才能讓消費者經常上門並記住你。

然而,並非做內容的同時就不能廣告,你也可以參考卡提諾狂新聞裡頭安插的廣告,絕對是符合該狂新聞的風格,也就是惡搞、不會乖乖的賣,全聯小編也會用盡心思,透過貼文跟圖,來推廣平凡到不能再平凡的衛生紙跟高麗菜。

大前提是:

  • 你產出的內容,對消費者有甚麼好處?

就像鐵達尼號的電影一樣,大家都衝著『這巨大的船,到底是怎麼被弄沉的?』而來,但沈船這件事只有幾分鐘,整部電影卻是由許多故事、角色、情緒來提味:愛情、親情、友情,還有人性的貪婪與無私…這些綜合體加在一起的結果,決定了消費者看完電影後,是結束了一場娛樂,還是走出戲院之後,繼續沈浸在整個故事之中的差別。

內容行銷企劃的方向是?

有很多厲害的粉絲專頁或部落格,都是掌握了上述的大原則。可想想,有什麼事我們在廣告當中說不清楚,但可以跟目標消費者建立關係,又會讓人覺得實用或有趣?都是企劃的方向。

你或許會想到,某些品牌會推出自己的會員刊物,美國的Whole Foods 超市針對媽媽族群推出一系列的內容:教你省錢的Coupon、有限預算的食譜、主婦省錢妙招、適合夏日喝的酒、如何讓你的廚房更好用、如何舉辦派對、如何廢物利用…等等內容。

另一方面還可以思考,會有哪些細節,可以增加我們的品牌質感,或是讓消費者想到某件事就一定會想到我們?

最後,看二個例子:

# Whole Foods 超市推出:教你省錢的Coupon、有限預算的食譜、省錢妙招、如何舉辦派對、如何廢物利用…等等。(繼續閱讀)

# 在H&M官網還有一個區塊叫做H&M Life,這裡的內容聚焦時尚,美妝和文化。H&M的粉絲可以在這裡汲取世界各地的時尚靈感,很多消費者都是衝著這些內容來的。(繼續閱讀)


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