內容行銷的2個必勝法則:Whole Foods連鎖超市通路的內容行銷策略。

《米卡的行銷放肆》部落格主。 五年級生,現為以『社群媒體、廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。

授權轉載:Yahoo奇摩網路行銷頻道  本文作者:Mika 米卡   原文出處

延續上次的文章LV如何經營內容行銷,讓你相信『時尚她說了算』?,我們聊了「為什麼品牌需要內容行銷」。這次想聊聊「怎麼設定內容行銷的主題」。
不管你是什麼產業,賣什麼商品或服務,設定主題的第一要務,想的不該是『我的商品有什麼特色?促銷活動的贈品?新商品何時上架?』,沒錯,想看你品牌內容的人,也想知道這些資訊,但這不能是你內容的全部。
就像看鐵達尼號的電影一樣,大家都衝著『這巨大的船,到底是怎麼被弄沉的?』而來,但好的電影,除了讓你看別人的災難看得很暢快之外,還加入了許多人性來提味:有愛情、親情、友情、有人性的貪婪與無私…。就是這些綜合體加在一起的結果,決定了看完電影後,是結束了一場娛樂,還是走出戲院繼續沈浸在這個事件人事物之中的差別。

清楚知道妳的觀眾是誰之後,才能演出一場討他們歡心的秀

搞清楚目標對象是誰,是個大學問,理論上它的描述應該涵蓋了:品牌定位、特性、核心概念 。千萬不要只是:性別、年齡、收入、職業,就想蒙混過關,拜託多寫一些喜好、性格、愛什麼、不愛什麼,目標對象是如何生活的樣貌。如果你不擅長描述目標對象,試著一次只想像一個有血有肉的人當代表就好,他的一天、一周、一個月甚至一年是怎麼過的,之後再慢慢一個一個成員的增加,擴大目標對象的“族譜”,寫一個人的生活,總比寫空泛一群人的臉孔要簡單的多!

主題就從目標對象的生活形態,一步步往產品核心邁進

來自美國,以經營自然有機食品聞名的連鎖超市《Whole Foods》為例,這類以提高『來客數x 客單價』為終極目標的零售業,過往都以辦活動、促銷為行銷主軸,其目的就是為了想盡辦法創造在這兩方面數字的提升。到了數位時代之後,還想用這一招半式繼續闖盪江湖嗎?我們就來看看Whole Foods,是怎麼運用內容行銷來討好她的消費者的。

Whole Foods 內容行銷的主題,完全圍繞著目標對象的樣子,以及所關心的資訊,有系統、有層次的發展:

  • 跟產品直接相關的主題:如何省錢的Coupon、有限預算的食譜、省錢妙招…
  • 提升產品使用欲望的主題:適合夏日喝的酒、如何讓你的廚房更好用、如何自己種青菜、提升效率的小工具…
  • 增加生活情趣的主題:如何舉辦派對、如何廢物利用、讓人食指大動的藝術…
  • 塑造品牌價值觀的主題:啟發人心的建築、值得你關注的新科技、活出健康人生…(這些可都不是Whole foods的營業項目啊)
▲跟產品直接相關的內容,也可以很實用。

從打高空的品牌價值觀,到務實的產品直接相關的主題,由上到下,串聯起來就是Whole Foods目標對象生活剖面的縮影。這群人重視環保養生(所以談如何健身),對新科技新觀念接受度高(介紹最新的gadget),懂得在日常生活中創造生活的樂趣(教你如何辦趴),但也樂於做個精明的消費者(給你省錢的方法)。

▲光看這些秀色可餐的便當,就令人口水直流。

 

Whole Foods 的這些主題,透過文字、圖片、影像等各種形式,交錯使用了官網、部落格、影音平台、社群媒體等等,讓她的消費者,可以依自己習慣的工具或喜歡的媒體,找到想看的內容。

偷吃步:從產品核心往外擴,激發消費者使用產品的想像

如果你說不出你品牌定位或是核心概念,也寫不出好的目標對象描述,還有一種偷懶的方法,幫助你設定內容行銷的主題,就是反過來從產品為中心,往外擴,找到跟生活有關的主題,激發消費者使用產品的想像。
舉例:

  • 產品-導航機, 
  • 往外擴可以是讓工作更有效率(因為導航機是為了讓妳有效率的從A移動到B的工具),
  • 再往外擴可以是成功的人生(因為成功人士通常都很有效率)。

所以你的主題,可以談人生勝利組的生活長什麼樣子,介紹提升工作效率的方法,當然還有導航機產品本身的功能特性。主題經過轉換後,內容就可以一路鋪陳,導引到購買商品。從人生勝利組令人稱羨的生活,到幫你解密為什麼他們總是比你快一步,因為當你還在手忙腳亂翻地圖的時候,他們懂得把找路的差事交給導航機,Happy的事留給自己。

既然這是個偷吃步的方法,就表示只能治標而不治本,後遺症很可能讓妳跟別的品牌顯不出差異。所以,還是老老實實地蹲馬步,搞清楚目標對象的樣貌,才是根本的解決之道!

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