行銷人如何從零開始做產品規劃——以美妝行業為例

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產品規劃是Marketing當中最複雜、最考驗能力的部分。

完美的產品規劃不一定會有完美的執行,但沒有規劃,肯定不會有完美結果。這篇文寫於前年,當時正在規劃本品牌的5年產品規劃。個人覺得,產品規劃才是行銷當中最複雜、最困難、最考驗能力的部分。

行銷的根基與起點往往是產品,而非行銷概念,當然也有人會說“產品與概念本來就是雞生蛋蛋生雞”,無所謂哪個是起點。但在實際當中,往往產品是概念的充分非必要條件。

換句話,天馬行空的概念不一定有產品支持,有產品支持的概念才是真概念,否則,可能就是忽悠老百姓。

沒有合理的產品規劃,如同一個將軍手上沒有靠譜的軍隊一樣,後果嚴重,會造成市場和資源的各種錯位——新產品水土不服,與老百姓需求、與既有管道、與母品牌的形象與價格體系、與財務利潤要求都不匹配;利潤產品得不到支持、滯銷產品無法退出、產品線之間互相排擠、主打產品錯位、促銷產品又太隨機……最終結果就是——老百姓迷茫,市場部累死,公司不賺錢。產品規劃比行銷推廣更需要時間和耐心——這是一個複雜、糾結、充滿辯論和取捨的過程,需要各部門介入。

一.什麼是產品規劃?

產品規劃至少包括兩部分——產品結構Portfolio(產品線)和具體產品Product的規劃。 產品結構規劃的第1步是要劃分產品類別。劃分標準其實非常多:功能、價格、外觀、成分、形態。實際工作中,劃分標準往往是多維度的——以功能和價格為主要標準劃分產品線,以外觀、成分、形態為次要標準進一步細化。比如護膚品,每一個價格區間內都可以劃分出抗老、美白、補水、解決特殊肌膚問題四大功能的產品線,在每一條線內,又可以根據外觀、成分、形態再次細分。如此一層層細分,就會形成複雜的多維度產品線。

為什麼要以功能和價格為主要劃分標準?功能是從消費者出發的基本指標,價格則是最能反映競爭態勢的指標。消費者首先是根據功能和價格在腦海中定位一個品牌,其次才是外觀、成分、形態上的區分。當然在成熟行業當中,後者的區分更明顯,比如當前日本護膚行業,產品在功能和價格上幾乎無法區分,只能在外觀、成分、形態上進行細緻區分。產品結構規劃的第2步是設計產品線。

到底一個品牌內應該有幾條產品線?產品線之間有沒有衝突?能不能連帶?每條產品線上應該有多少種產品?是否有衝突?能否連帶?每種產品又有多少不同類型的單品(SKU)?產品結構規劃的第3步是設計具體產品的職能。學術上,一般把產品功能劃分四類——形象產品、利潤產品、主銷產品、促銷產品。

首先,形象產品是用來確定品牌形象的產品。

生產這種產品的目的主要是為了展現自己——表明自己擁有高科技、或者獨特價值。這種產品通常成本昂貴利潤不高,銷量很小。比如限量版產品,又比如康師傅的天價牛肉麵。

其次,利潤產品是用來提升利潤的產品,但這種產品可能因為售價比一般產品價格高而銷量並不多。

第三,主銷產品是用來鋪貨和擴大市場份額的產品。

銷量大,但可能利潤率並不高,即通常意義上的“通貨”。最後,促銷產品是用來促銷和擴大市場份額的產品。利潤率非常低,但企業必須大量生產,配合主銷產品和利潤產品搭配銷售,通常為了狙擊競爭對手。實際工作當中,人們對產品的效能可能認識不統一,矛盾重重。

最後,要規劃產品的行銷推廣與生命週期。

每一個產品的行銷推廣涉及到包裝、價格、附加物、服務、概念(以及由概念引申的推廣宣傳)。同時還要考慮產品的生命週期,即產品的更新換代速度,滯銷產品要有退出機制。

二.為什麼要做產品​​規劃?

巧婦難為無米之炊。有些品牌有產品,但沒有規劃,市場上火什麼就生產什麼,或者自己生產線能造什麼就什麼,無法持續發展,基本賺一筆就撤。有些品牌有產品,但規劃很亂,也會有很多問題:

首先,產品線過多,超過消費者的腦容量,甚至市場部自己也搞不清楚到底多少產品線,要花大部分精力清理產品線。

其次,產品線之間可能互相衝突,爭搶資源(線上媒體和終端貨架資源),尤其是當每一條產品線都有一個品牌經理時,更容易打架。

再次,產品線上不同產品之間也會衝突。

到底應該主要支持利潤產品,還是主銷產品?促銷產品和形象產品應該如何配合?銷售部希望更多錢投入到主銷產品上、並且多生產促銷產品;財務部希望能多支持利潤產品、少生產不賺錢的促銷產品;市場部可能還想支持一把形象產品提升品牌形象,各部門的世界觀不同,就會打架。第四,產品生命週期過短或過長。更新換代速度過快與過慢一樣,都會產生災難性後果——過快則市場無法接受(客戶可能不願意下單,消費者可能在貨架上找不到產品),過慢則青黃不接(客戶抱怨沒有新品,消費者覺得品牌太小氣)。

尤其是進口產品,還要考慮註冊因素,中國政府一年一變的註冊政策讓進口品牌苦不堪言,經常會被迫青黃不接。最後,產品規劃還要考慮財務。並非每個市場部都會看重利潤,但每個公司長遠還是以利潤為導向。設計產品線和具體產品定位時,盡量要考慮成本和利潤空間,但也不能被當前的利潤要求綁架,錯失了市場先機。

三.如何做產品規劃?

如何從零開始做產品規劃?

這一點當然是真正創過業的人更了解。從零開始,有很多種契機。有人是因為佔有某種獨特的技術/成分,進而從技術/成分出發設計產品線;有人是因為先發現某種消費者需求,進而根據需求設定某種產品,然後尋找技術/產品支持,等到發展到一定階段再延伸產品線;有人是圍繞渠道出發設計產品線;還有人純粹因為個人興趣愛好。這麼多契機,是很難統一而論某種規律的。但無論從哪一種契機出發,最終還是要綜合考慮各個指標——是不真的有市場需求?技術能否支持?能不能賣進合適的渠道?有多少利潤可賺?從技術/成分出發,具有得天獨厚的生產優勢。

但是在設計產品線時會容易發散,這個想做那個也能做。無論最終想做多少產品線,一定要規劃好分階段目標,防止品牌形象過於寬泛。從市場需求出發,可以先一步把握市場先機。但是在設計產品線時會容易局限,或者另一個極端(太過分散)。要綜合考慮自身的生產條件和競爭環境,以及長遠市場需求,可以把市場需求也分階段規劃。從渠道出發,具有銷售通路的優勢。但是差異化的渠道不一定對應差異化的消費者,所以在設計產品線時得非常小心,不能過於轄制自己。

如何引入新產品線和更新老產品?

產品線延伸是最基本的生意擴張方法——至少短期內可以提升一部分銷量,但不保證利潤和長遠銷售。很多成功品牌都會迫不及待的跑馬圈地、擴張地盤,恨不得一個品牌可以滿足消費者所有的需求。但經濟學的基本假設是——理性消費者的消費需求是多樣化的。完全競爭市場上是不可能有一家獨大的,消費者歡迎更多的品牌選擇。

引入新產品線的契機也有很多——為了填補市場空白;為了提高利潤;為了滿足特定渠道;為了扭轉母品牌形象。無論哪種契機,一定要綜合考慮母品牌與其他產品線,盡量在品牌形象、價格、渠道、媒體資源上不要有衝突。人們傾向於在保存現有產品線的基礎上引入新的產品線,但一旦衝突,就不得不取捨——當然不是每一個品牌都有魄力和膽識進行取捨、進行更新換代。更新換代,一般是為了提高利潤、擴大市場份額。其前提假設是新產品比老產品更有優勢,但這就非常考驗“優勢”的定義標準——是對比自己的老產品?還是對比競爭對手?是在地區市場上有優勢嗎?再次囉嗦,更新換代的節奏頻率很關鍵,要考慮消費者和客戶是否能接受,也要考慮母品牌和其他產品線。

如何進行產品推廣?

新品推廣是市場部的基本工作。首先從新品的概念出發,設計360度整合營銷方案。所謂整合,並非僅僅是多媒體平台投入,而是要從產品本身(包裝、特性、價格)、到媒體(電視和非電視)、到線下渠道(促銷小姐培訓;促銷機制;店內陳列裝飾)、到售後服務,整個價值鏈的整合推廣。容易出現的問題有:忽略對老產品的支持;新產品的線上媒體與線下渠道配合不及時。尤其是對於新品上市節奏快的行業,很容易忽略對老產品的支持。

現在有很多品牌在嘗試產品上市前的提前推廣,效果也很好,這取決於產品是否足夠獨特,能夠讓消費者在還沒見到實物之前就關注。

當然,對於像房地產這種長期供小於求、政策涵義嚴重的行業,一般都是提前推廣。在實際工作中,完美的產品戰略不一定會有完美的執行效果。有時候會因為技術無法支持、渠道無法控制、媒體無法預測、競爭對手的狙擊、或者工作人員流動,導致執行效果打折扣。怎麼說呢,打折扣往往是不可避免的,所以盡量有兩手準備,同時盡量從源頭開始就設計一個相對合理的產品線,讓打折的基數變高一點。


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