可口可樂最重要的slogan 之一「Open Happiness」被換掉了,發生了什麼事?

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授權轉載:好奇心日報  /  作者:費麗婷  原文出處 / 非經原作者或 好奇心日報 授權,不得另行轉載


從Open Happiness 到Taste The Feeling,其實是從價值觀、感受回歸產品本身。

Open Happiness (中文翻譯成「暢爽開懷」),這個可口可樂歷史上用了7 年時間的品牌slogan 昨晚被換掉了,取代它的新口號是「Taste the Feeling」。

這件事對於可口可樂來說,意義重大。從1886 年算起,到2015 年,可口可樂一共推出過48 個品牌Slogan,從Drink Coca-Cola 到Open Happiness,這其中,大多數都經歷了一年就被換掉的命運。拋開早期的市場探索期,從1980 年到2015 年這35 年的時間裡,可口可樂一共推出過17 個Slogan ,只有1993 年開始啟用的Always Coca-cola 和Open Happiness 都被沿用了7 年時間。

所以當可口可樂本週二在巴黎正式宣布此次品牌戰略調整時,你會看到幾乎所有的外媒都把它放在了相當重要的版面位置上。在此次品牌Slogan 變化的同時,可口可樂也宣布了另外一個重大變化——此前可口可樂的口號只用於主品牌,但這一次,可口可樂將採用“One Brand”策略,聯合旗下所有品牌(除了主品牌,還有零度可樂、健怡可樂、Coke Life 等)共同推廣,而不是各自為戰。這也是可口可樂首次將單一品牌標語用於所有產品的推廣。

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可口可樂公司全球首席行銷長Marcos de Quinto 表示,希望新的品牌策略能夠根本上消除人們對於可口可樂公司系列產品的品牌混淆。

「我們以前總是將自己的產品隱藏起來,我們需要更好的平衡。當你成為一個品類的領導者,而你又放棄了討論自己產品的好處,那麼其他品類吃掉你的市場份額就是難免的了。冰茶、風味水都開始爭奪你的市場。」 Marcos de Quinto說。

為了換標語,可口可樂這次推出了6支電視廣告,以及一系列平面廣告,分別由Mercado-McCann, Santo, Sra. Rushmore和Oglivy&Mather四家創意機構負責。(本文中出現的所有平面廣告都來自可口可樂這次的行銷。)

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“Open Happiness”是如何誕生的?

Open Happiness 是可口可樂在2009 年啟用的標語。
當時,可口可樂面臨著窘境。受2008 年經濟危機影響,軟飲料銷量下滑。2008 年的前9 個月,可口可樂在美國市場的銷量下滑了3.5%。此外,當時瓶裝茶、高端水等新興飲料已經興起,可口可樂的銷量下滑持續了一年。

對可口可樂來說,換標語是尋求突破、拯救業績的慣用做法。可口可樂希望用Open Happiness 引起消費者“對舒適、樂觀的憧憬”。新的行銷戰役也確實為可口可樂帶來了顯著的銷量增長。

02009 – 2014 年可口可樂的業績變化

“Open Happiness”被沿用的這7 年,發生了什麼變化?

你可能也已經註意到了, 2009年啟用的“Open Happiness”為可口可樂帶來的增長只持續到了2012年。從2013年起,可口可樂又迎來了新一輪的下滑。

其中最為明顯的是可口可樂2014 年第三季度,美國當地時間10 月21 日公佈的財報顯示淨利潤下滑14% 至21.1 億美元,公司股價應聲大跌6%,這是5 年內單日最大跌幅。可口可樂遇到了自2009 年10 月以來最難過的一天。

當時幾乎所有市場銷量都在下滑,北美地區下滑1%,日本下滑4%,連一直以來都是增長引擎的中國和巴西兩個新興市場,也萎縮了1%;俄羅斯、烏克蘭和白俄羅斯等歐洲市場也下滑了3%。

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全球經濟的低迷,以及消費者消費支出的降低,在可口可樂全球首席執行官Muhtar Kent 看來,都是造成業績變差的原因。但其實最重要的原因是在健康意識原來越強的情況下,人們開始遠離可口可樂。

消費者的健康意識已經成了不可逆轉的趨勢​​。過去幾年時間裡,整個軟飲料行業的銷售額都在放緩。

由於對軟飲料的依賴度較高,首當其衝的就是可口可樂。當時,碳酸飲料在可口可樂集團總銷量中的所佔比例在75% 左右。

軟飲料2010 – 2014 年美國軟飲料市場變化

可口可樂開始尋求轉變

於是你會看到,從2014 年開始,可口可樂在多元化業務上下了很大功夫,積極尋找新品類來彌補這種負面影響。

2014 年,可口可樂收購了功能飲料製造商Monster 16.7% 的股權;成為專業咖啡公司Keurig Green Mountain 的最大股東;年底在美國推出高端牛奶產品Fairlife,進軍乳製品市場;2015 年4 月在中國以約4億美元全資收購了廈門粗糧王。

可口可樂還在2014 年8 月推出了一款主打天然甘甜口味的綠色包裝新品Coke Life。

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2014 年10 月,可口可樂宣布,計劃在2019 年之前每年削減30 億美元成本。這項成本削減計劃的內容包括轉向零基預算、採取裁員措施以及將節省下來的資金用於擴大營銷活動等。
但從業績看來,這些舉措並沒能做到力挽狂瀾。2015 年前三個季度,可口可樂公司的銷售額僅增長了1%。

試圖和「健康形象」站在一起的策略似乎沒有起到太大作用。“從外行的角度看,把標語從’Open Happiness’換成’Taste the Feeling”’似乎不是一個多大的轉變。但事實並非如此。” 諮詢公司Brandfire CEO Adam Padilla說「對可口可樂來說,這是一個品牌哲學的轉變,意味著Marcos de Quinto準備推出一些大膽的舉措,帶領可口可樂開始一個新時代。」

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Taste the Feeling:從價值觀到產品導向

「Open Happiness」成功地讓消費者產生了某種’感受’,但它脫離了瓶子裡實際裝的產品本身。當你離產品太遠,就會變得太形而上……「Open Happiness」可以指很多東西,打開任何產品都可以。但如果說「Taste the Feeling」,你會馬上和打開可樂時那種感覺聯繫到一起。

從這一點上看,當初把Open Happiness 的中文翻譯成「暢爽開懷」,其實很明智地傳達出了「暢爽」的感覺。

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國際品牌戰略諮詢公司Vivaldi Partners Group 的CEO Erich Joachimsthaler 表示,“越是把可口可樂概念化、符號化,就會離產品本身越遠。可口可樂現在做的就是回到產品本身,告訴你歸根結底,這只是個飲料。”

也許可口可樂終於想通了,試圖扭轉可口可樂“不健康”的形象,幾乎是不可能完成的任務。自己最大的賣點還是口感。這是個揚長避短的問題。

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可口可樂中國區公關負責人告訴《好奇心日報》,中國區Taste The Feeling 主題廣告將在新春廣告後上線。至「Taste the feeling」的中文會翻譯成什麼,目前還在確認中。

值得注意的是,一些新聞報導裡提到的「品位感覺」等並不是官方翻譯。畢竟,可口可樂也沒有把Open Happiness 翻譯成「開啟快樂」。

但可以肯定的是,他們對此會慎之又慎。畢竟對於可口可樂來說,弧形瓶以及品牌Slogan 都是它們重要的營銷資產。我們也將會明天的文章中告訴你過去130 年,可口可樂48 個品牌Slogan 背後的故事。很精彩噢。

最後,來看看這次可口可樂放出的6 支視頻廣告:

Under Pressure(壓力篇)

 

Anthem(頌歌篇)

Break Up(分手篇)

Brotherly Love(兄弟篇)

Supermarket(超市篇)

What is a Coca-Cola For?(意義篇)

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