扭轉經營困境,CEO為什麼先從飯店「改名」做起?

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過去,一提起陽明山的天籟,許多人都會立刻聯想起「泡溫泉的好去處」。但是,這個苦心經營而來的鮮明形象定位,也造成天籟面臨「冬天爆滿、夏日養蚊」,淡旺季來客落差極大的困境。

王瑞華在2013年接下總經理位子後,選擇從「改名字」開始,啟動一連串的轉型工程。期間,歷經基層員工反彈、中高階主管集體離職的危機,終於漸漸縮小淡旺季的營收差距,並創下連續兩年營收成長逾10%的好成績,初嘗轉型成功的果實。

勇於捨棄舊有光環,「改名」跨出第一步

回憶起三年前第一次造訪天籟,王瑞華仍難忘當時驚喜之情,「這哪是溫泉會館,根本是渡假酒店的規模!」原以為,溫泉會館就是把一棟大樓隔成許多間湯屋,沒想到,天籟不但擁有全台最大的露天溫泉,甚至還有滑水道、籃球場、網球場、戶外大草原等堪比大飯店的設施。

然而,也因為「溫泉」的形象太過深植人心,顧客到訪時只想要泡湯,根本不會使用到其他空間設施,「網球場一年才出借一天」,只能任由許多資源閒置荒廢。

更令人擔憂的是,這個「刻板印象」讓天籟一整年業績只靠冬天在撐,甚至衍伸出人力管理問題:當夏天沒生意時,閒到可以不請員工;等到冬天要進入戰鬥狀態時,員工卻又找不回工作節奏。

擔心天籟若靠「天」(溫泉資源)吃飯,不確定溫泉井會不會哪天突然乾涸或溫度下降,王瑞華認為轉型勢在必行,天籟必須培養出其他吸引來客的特色。

首先,王瑞華把招牌服務「溫泉」字眼直接拿掉,將「天籟溫泉會館」更名為「天籟渡假酒店」,並花費上百萬元更新所有印刷品、指標和行銷廣告,宣告溫泉不再是天籟唯一的特色,「唯有你把名字改變,才會去想我們還能做什麼。」

接著,王瑞華從防滑、減緩路面高低差做起,逐步改善硬體設備、打造親子童話客房,並以天籟前身的「金山農場」為繆斯,把閒置的網球場改造成有機「開心農場」,提供大小朋友體驗農樂,品嘗自採作物,甚至利用大草原舉辦野餐音樂會,讓所有族群一年四季都能享受天籟風光。比起原本溫泉會館鎖定的單一泡湯客群,渡假酒店擴大客群打擊面,增加了許多三代同堂的來客。

改變員工固有心態,從關心著手

然而,天籟的硬體本來就有渡假酒店的底子,真正困難的,是讓員工的服務品質跟著向上提升。

王瑞華還記得,當她提出轉型計畫時,幾乎所有同仁第一反應都是:為什麼要改?「以前,員工認為客人就是來泡湯的,只要給毛巾和鑰匙就好,連眼神互動都不必。現在,要求他們要對來客噓寒問暖,大家根本不相信自己做得到。」

不只基層員工反彈,就連部門主管都對團隊沒信心而選擇放棄,短短半年就有6人離職,讓初掌業務的王瑞華非常挫敗,員工們也都在觀望,這位新總經理還能撐多久。

為了穩住軍心,王瑞華決定走到工作現場,跟著員工一起收盤子、招呼客人,以行動宣示「就算公司沒了中層主管,至少還有我在」。接著,她從「與客人問好」開始教起,訓練員工應對進退時要輕聲細語、看到顧客張望時要主動詢問、增加眼神交流等,一點一滴累積實戰力。

除了做給員工看,王瑞華也把握機會,近距離觀察夥伴的狀態、及時關心。「有一回,我才剛開口問員工『怎麼了』,對方眼淚就掉下來。」王瑞華認為,希望員工展現熱忱,光用嘴巴說是不夠的,一定要讓他們感受被好好對待的感覺,回頭才能要求員工去同理顧客的需求。

漸漸地,透過每一次與客人互動的機會,員工開始找回自信心與成就感,並回饋到服務品質上,「以前的滿意度調查表,10封有8封都在抱怨『員工好冷淡』;現在,8封都在稱讚『服務實在太棒了!』」王瑞華笑說,隨著酒店知名度愈來愈高,甚至有親友會羨慕員工能在天籟上班,間接刺激夥伴的認同度。

而天籟轉型的腳步,也在硬體力與服務力都齊備後,開始步上軌道。從原本一年只賺錢3到4個月,慢慢進步到6個月、8個月,將雲霄飛車般的營收曲線逐漸緩平,散客比例也由59.6%提升至72.4%,象徵酒店的服務品質獲得肯定。

最讓王瑞華欣慰的是,員工們終於不再像以前一樣,認為自己是服務生而低人一等,開始以交朋友的心情,享受與客人互動的過程,重新認識、評價自己的工作,成為推動天籟持續轉型的動力。


陽明山天籟轉型3大關鍵

深植人心的「溫泉」形象,一度讓陽明山天籟渡假酒店面臨冬日來客爆表,夏日卻斷炊的困境。總經理王瑞華以「更名」為第一步,開啟一連串的轉型工程。

①更改品牌名稱:將「天籟溫泉會館」改名為「天籟渡假酒店」,打破大眾把天籟與溫泉畫上等號的既定印象,開啟更多吸引來客的可能。

②提升硬體設備:更名後,考量到新客群多為攜家帶眷的三代同堂,於是從防滑、減緩高低差開始,逐步改善設備,同時增設親子客房,發展更多競爭優勢。

③精緻服務品質:從最基本的問好、招呼客人重新教起,一步步提升員工的實戰力與自信心,讓他們慢慢開始享受與顧客互動的過程,成就出更好的精緻服務。

圖片提供 / 陽明山天籟渡假酒店

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