可口可樂七年來最重大的品牌行銷策略轉變,你應該要知道的三大行銷觀點

《米卡的行銷放肆》部落格主。 五年級生,現為以『社群媒體、廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。

2016開春,全球品牌行銷圈大事記的第一炮。

可口可樂為了她史上第一次的「一體化 One Brand」(白話文:所有可口可樂的品牌Coke、Lite、Diet、Zero、Life,都用同一個標語)的品牌策略,將她沿用長達七年的創意主軸,從「Open Happiness」換成了「Taste the Feeling 品味感覺」。企圖「從原本與產品距離較遠,以感性訴求為主,改成了又回到產品本身,功能與感性兼備」。這樣的改變有人喜歡,也有人不愛。

不管你是看熱鬧,還是行銷人看門道,我想從「品牌重塑、創意發展、跟品牌策略」來聊聊這個值得行銷圈關注的品牌大事。

常見的五種「品牌重塑」的理由

在現今消費者如此善變的時代,品牌為了與時俱進,更換不管是口號、標語或是品牌定位的「品牌重塑 Rebranding」,對行銷策略來說其實是很正常的事。

品牌,本來就應該要持續被管理著,反而是妳隔了太久不處理,哪一天突然覺醒,想要改變時已經來不及,那才是問題。檢視一下,通常有下列症頭時,你就該皮繃緊了:

  • 發現消費者對你品牌的認知,跟你設定的根本是兩回事!(你期待消費者把你視為從米蘭回來的潮男,但其實大家都覺得你是個台客)
  • 市場發展被受限了,需要改變來擴大市場(Starbucks換logo,把咖啡字眼拿掉,就是一個典型)
  • 品牌已經過時了(Netflix 線上串流影音 vs Blockbuster 百視達出租店,這種最悲劇)
  • 品牌老化,新客不進來,忠誠客戶又逐漸凋零(很多老品牌,都有這個問題,可惜了,黑松)
  • 被消費者看膩了你的招數,有別的品牌取代了你的位置(沒辦法,消費者就是這麼善變,對我來說,王品就面臨了這樣的問題)

▲Starbucks logo的演進。

以上講了一堆理由,其實說穿了,不外乎兩個目的:為未來發展鋪路、提升業績。

Coca Cola第一波一共六部影片,先來看一下最重要、做為整個主軸的這一部《Anthem》篇 :

如果事先沒有提醒,而你也不是長期關注Coke的發展,或不夠敏感的人,光從上面的廣告中,你可能不見得會發現,可口可樂做了什麼驚天動地的改變。沒錯,這就是品牌重塑很重要的一個觀念:

在與品牌核心不違背的前提下,與原先的概念要有延續的一致性或關聯性。

無疑的,這次rebranding並沒有違背消費者對Coke認知的品牌形象,在增加新元素的同時,也保留了歡聚、分享、快樂,開懷的精神。

重點是,這樣的改變,讓路越走越寬,還是越走越窄?

我所謂的“路”,指的是對創意發展、品牌溝通的這一塊。如果我們來個前後對照,用誇張一點的形容會是:

  • Open Happiness:情緒一直處在level 5的high咖
  • Taste The Feeling:有各種情緒,如你我的平凡人

「暢飲任何一款可口可樂所帶來的簡單快樂,讓那一刻變得與眾不同」(來自官方說法

來,看一下這部新的《break up》情侶分手篇,這就是過去比較少見的可口可樂的情緒:

另外一個可口可樂情緒更豐富的例證,就是Gif the feeling的活動網頁。這個網站完全迎合了現代人「缺話題,愛分享」的心情,擷取了廣告中的片段,加上32種情緒場景的icon,你可以任選一個,輸入你自己的心情文字,就可以成為讓你分享在社群網站上的GIF檔(如下圖我做的demo,中國的可樂官網,有一個手把手教你製作可口可樂表情包的網頁 )。

▲32個不同情境的部分icon,有功能,有情緒,總之,就是更多元了。

情緒不再單一的結果,在可以想見的未來,可口可樂除了原先的”high 咖“情緒之外,會有更多元面向、更深刻的情感呈現,來迎合數位時代,讓網友更容易參與、分享的社群需求。

可口可樂面面俱到的rebranding

如果我們試著來拆解這一次Taste the Feeling的關鍵字,就會發現,可口可樂的確想要除了包容更多元情緒的感性溝通之外,也把與產品相關的利益,做了更直接的連結。

做為世界第一流品牌的可口可樂,rebranding的時候當然不會只是改個標語、拍拍廣告這麼簡單,不僅花大錢找第一流的創意、攝影師、設計家、代理商,而是徹頭徹尾兼顧從視覺、聲音、音樂、Jingle、廣告…到各個品牌識別,讓改變一推出,就能讓消費者不管接觸到可口可樂的哪一個面相,都能接收到一致的訊息。

視覺:

▲由時尚攝影師Guy Aroch和Nacho Ricci拍攝。

音樂

最後,回到One Brand策略

▲可口可樂One Brand

品牌,最怕的就是賴以生存的條件,卻與消費者不可逆的趨勢,背道而馳。

打字機與電腦、底片與數位攝影…,碳酸飲料的處境雖然沒那麼嚴重,但也遇到類似的問題。在消費者怕胖、蛀牙、糖尿病的健康意識抬頭下,可口可樂因應的對策之一就是不斷改進推出更低甜度、無咖啡因、更天然的可樂,而用了:

Coke Classic(Open Happiness)、

Coke lite、Diet Coke(Get A Taste)、

Coke Zero(Enjoy Everything)

或是Coke Life來分類

各自有各自的訴求,消費者的選擇多了,但必定也增加了溝通的成本。消費者站在貨架前,心中知道這次要選原味、低糖或無咖啡因,卻不容易搞清楚enjoy everthing或是get a taste 的差別。從實務面來看,更不用說要替這麼多次品牌,不斷想出創新的、有延續性的、而且又能彼此區隔的新概念,有多麼艱難了。

One Brand的出現,就是希望消費者在Taste The Feeling的大傘下,你只要知道「你一定找得到適合你的可樂」就夠了。

另一個改變就是,從過去靠著追求「絕對數字」的增加,變成「提供價值」給消費者,來創造銷量

飲料產業過去追求「絕對數字」銷售的增加(例如:業績檢討除了比金額之外,還要比銷售的總容量,也就是把各大小易開罐裝、玻璃瓶、寶特瓶,通通換算成容量,來跟前期比),不斷把容量加大到變態的寶特瓶2000ml,搞到後來一次喝不完的結果就是,哥喝的不是暢爽的可樂,而是甜膩膩的糖水。在這些年趨勢發展之下,「大罐ㄟ卡俗喔」的優勢不再,還出現了翻轉的情勢。

儘管大家熟悉的350ml罐裝,加上大容量寶特瓶的可樂還是佔了銷量的大宗,但從銷售趨勢來看,有往小容量移動的傾向,讓小巧可愛,有點娘泡的迷你可樂罐,越來越受歡迎,也出現了「消費者喝得越少,卻賺得越多」的有趣現象。

巨大的綠巨人浩克,與超迷你的蟻人,搶喝一罐222ml的coke mini廣告:

品牌提供不同包裝容量供消費者選擇,要求“數字”,這個我們懂,但說到「提供價值」到底是什麼鬼?!

看一下,下面這個2010年我在巴黎買的,上面寫著跟我同名的「Mika」字樣,我保留至今的鋁罐瓶,就是所謂的「價值」。

▲這當然不是為我出的,而是英國歌手Mika與他的妹妹共同設計的可樂瓶。

除了透過迎合趨勢,推出小罐裝之外,特殊設計的包裝、一秒變禮物的可樂瓶,或是這幾年很紅的暱稱瓶的行銷活動…都是是可口可樂提供價值的方法。

▲特殊包裝設計,與漫威合作的Coke Mini,產生「看了好想買來收藏」的念頭,你就中招了。

一秒變禮物的可樂瓶,設計非常精巧:

▲可口可樂的名字瓶,玩過很多花樣。

作為即不是可口可樂的股東,即使想要,身體也不堪被可樂長期寵愛的中年大叔,我關心的,不是這個改變可以撐多久、會不會成功,而是從中可以得到什麼啟發!期待她的後續,且讓我們繼續看下去….。

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