KLM荷蘭航空的數位行銷學:這樣跟忠誠顧客對話,打造黏著粉絲,讓他們死心塌地愛上你(下)

本文作者: 米卡

《米卡的行銷放肆》部落格主。 五年級生,現為以『社群媒體、廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。


可以先看上篇:KLM荷蘭航空的數位行銷學:先搞清楚,你是賣產品,還是作品牌!

在上一篇提到了KLM如何不利用新產品或服務來跟潛在消費者溝通,這一篇要談的是KLM怎麼推廣產品、跟現有、忠誠顧客對話:

荷蘭航空在近幾年最為人熟知的,應該是下面的這個案例了。

《意外驚喜讓顧客感動,KLM Surprise》

 

出國旅行,在機場會用手機Check In,發文昭告天下的請舉手!

我相信只要經常上臉書的朋友,就算自己不會這樣做,也一定看過身邊的朋友發過類似的“炫耀文”,不管是快樂的全家出遊、或是苦命的出差。特別是一個人出國遠行,在候機室打發無聊時光時,更是不得閒的連上網,巴不得所有親朋好友都知道自己的行蹤。

KLM發現了這個洞察,想要幫助她的顧客『把無聊轉化為快樂』。

在幾個特定的機場候機廳派駐了一組人員,當網友在他的foursquare check in或是推特上寫到類似:『我在機場,將搭乘荷蘭航空的航班前往某某地區』的發言,一旦被KLM發現後,這組人就會搜尋這位網友在社群媒體上公開的個人資料,找出他可能會喜歡的東西,不貴重、好攜帶,可能是一只運動手錶、iTunes Store的兌換卷、或是幫獨自旅行的年長者,升等到頭等艙,然後趕在網友登機前,由穿著制服的地勤人員,正確說出顧客的姓名,將禮物送到他的手中。

 

▲我相信每個收到這份意外禮物的人,臉上笑容一定跟畫面中的女子一樣燦爛

 


報導KLM的這項活動,只服務了少少的40位顧客,卻因為影片、Social Media的傳播,接觸了超過百萬次以上的潛在消費者。

這一類由品牌主導、設定遊戲規則、情境,由不知情的路人“演出“的影片,在這幾年國外的數位行銷非常熱門,也很精彩。品牌之所以大張旗鼓,願意為了服務少數人而勞師動眾,背後的想法其實是『這整個實體活動,都是為了虛擬網路而存在的一場秀!』

這些精心的安排,目的已經不只是為了實體活動那些現場的參與者,而是為了演出一場好看的表演,給在網路上觀看的我們。(引用自另一篇網誌:看Coke Zero + 007玩出什麼把戲

KLM另一個利用社群媒體擴散的活動,也是得獎的作品:

《真人回應顧客的問題,KLM Live Reply》

我們都看過,品牌用各式各樣的方法,回應消費者的問題,但你應該沒看過這種!

大部份航空公司都有臉書粉絲專頁或是推特帳號,能做到“快速回應”僅僅是及格而已。KLM不但做到快速而且還讓消費者覺得窩心。在24小時的活動期間,只要網友在荷蘭航空的推特@KLM發問,荷蘭航空不但會立即回覆,而且還用真人來回答。

在推特的發言一直都有140個字母的限制,KLM找了140個員工,各舉一個英文字母牌,就像我們小時候參加國慶大典那樣,用這一群人來排出完整的回答,並用鳥瞰視角拍成影片post上YouTube,回應被選出的每一位網友所提出的問題。

▲有點沒效率,但很妙的回應方式

《空中的聖誕Party,KLM Holidays Flight》

▲歡迎搭乘由聖誕老公公為您服務的荷蘭航空

 

在去年的聖誕節期間,KLM悄悄的把一架從阿姆斯特丹飛往芝加哥航班的商務艙,改造成聖誕Party的場地,要給不知情的顧客一個意外的驚喜。機艙除了佈置的美侖美奐之外,還有聖誕老公公到處串場,主持Party。

要想成為Party的貴賓,不需要是商務艙的乘客,只要你“過去一年表現的很好”,就有可能被選中,免費升等到商務艙(地勤人員會對你這麼說『因為有人說,你這一年表現的很好,所以你值得這個神秘禮物,盡情享受這個神奇的時刻吧』)。

如果你是消費者,看一則KLM精美的廣告,跟接觸一次KLM Surprise、Live Reply或是Holidays Flight的影片,哪一個的說法比較能夠進入你心?

KLM很聰明的利用現有顧客,提供一個令他們滿意的服務來創造好口碑。在社群媒體上,會主動想要發言昭告天下自己旅遊動態的人,通常都比較活躍,這些出其不意的驚喜,對任何人來說,都是難得的經驗,其所散播的口碑一定是正向到破錶,不是嗎!

接下來我們來看一些KLM如何推廣產品的創意:

《利用facebook 讓你查看旁邊坐了誰?KLM Meet and Seat》

你經常一個人搭機旅行嗎?會不會擔心旁邊坐了一個話不投機或是擾人清夢的人?或是你想要在兩萬英尺的空中,來一段曖昧的戀情?KLM了解你的痛苦與期待,推出了不但可以選座位,而且還可以選擇旁邊坐了誰的『Meet and Seat』的服務!

要享用這個服務,你必須先開放自己在facebook或是LinkedIn上的個人檔案才行,當然你可以選擇公開那些資料或是新增此次旅遊的資訊,如此,你才可以查看別人的檔案,選一個跟你興趣相投的人,坐在他/她的旁邊,伴你度過漫長又無聊的飛行旅程。航班起飛的48小時後,你的資訊就會被自動刪除。

▲搭機前可以先查看鄰座的人是何許人也,生做圓的還是扁的

KLM為了推廣『Meet and Seat』的服務,推出了『Be My Guest』的活動。她找了六位荷蘭各界的知名人士,例如:DJ、super model、好萊塢演員、足球明星…等。在活動網站上,你可以選一位你想要跟她坐在一起的人,還可以短暫的在線上聊天,好讓你模擬使用『Meet and Seat』的情境有多麼的美好。另外,會選出幾位幸運兒,真的跟這些名人坐在一起,飛到倫敦、紐約等地,參加跟名人相關的活動(看影展、參加時裝發表會…)。

除了讓你選鄰居之外,還提供經濟艙點餐的服務:

《異國料理任你選,KLM A La Carte》

受夠了飛機上雞肋般的餐點嗎?KLM推出了『A La Carte』服務,一共有印尼、日本、義大利、素食四種料理,只要你願意加價12~15歐元(台幣450~680之間),在經濟艙也可以享受點餐的爽感。

這種可以吃一客陶板屋套餐的價格,提供較好的餐點內容,是理所當然的。這個服務有趣的不是餐點,而是KLM推廣的方式。KLM拍了可以“點餐”的四隻影片來介紹它:

▲你願意花500大洋,在飛機上吃這道料理嗎?

這個影片本身就可以讓你點選不同的餐點

這是義大利餐點的簡介影片:

除此之外,KLM還提供旅程規劃的服務:

《幫助你呼朋引伴,KLM Trip Planner》

如果你曾經規劃過團體旅遊,邀集三五好友一同出遊的經驗,你一定能夠了解在過程中順了姑意,就逆了嫂意的痛苦,不是時間喬不攏,就是有人對地點有意見。

KLM的『Trip Planner』就是為了解決這個問題而推出的服務,讓你可以在網站上發起一個旅遊,利用facebook邀集你的好友,還可以根據你喜好的旅遊主題,給你旅遊地點的建議,你最多可以建立五種行程,供同行旅人勾選同意、不行或也許的意見。規劃完成後,系統就會自動把訊息Post到你所選好友的塗鴉牆上,當然你也可以發私訊而不公開,這些被朋友勾選後的結果,就會自動幫你統計出大家最有共識的行程了。

▲不同行程,大家喜好的結果用百分比呈現

以上這些貼心的服務能不能成功,可能跟大家願不願意開放隱私、加錢享受更好餐點等因素有關。不管KLM的顧客買不買單,至少,她願意開創新的做法,充分利用社群的力量,引起廣泛的討論與報導,也賺到了『KLM 是一家幫顧客著想的航空公司』的印象。

經過這些年一連串、與各個層面的消費者溝通的行銷活動,KLM算是利用社群媒體、數位行銷來推廣品牌的先驅者之一,她讓人相信『荷蘭航空致力於啓發你對美好旅程的想像,而不只是運送你到目的地的工具而已』。

如果看完本篇落落長的例子,你還存有『社群媒體行銷,真的對銷售有幫助?』的質疑的話,最後,附上SimpliFlying的調查,讓你心服口服。

▲資料來源 digital Buzz

 


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