號稱最懂消費者的星巴克,用了哪些數位工具來經營社群?為什麼?

本文作者: 米卡

《米卡的行銷放肆》部落格主。 五年級生,現為以『社群媒體、廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。


你有思考過『為什麼Starbucks的官方媒體,幾乎用上了所有的主流工具嗎?』

星巴克有著幾乎你熟悉的主流工具的官方帳號:包括:臉書、推特、Google+、YouTube、Pinterest、部落格、iPhone、Android App…。不是因為她財大氣粗,預算沒地方花,而是她深知:「現在的消費者,會用他們最便利的方式,找尋他們要的資訊。」

因為妳不知道特定的消費者,在什麼時候,現在處在考慮、評估、購買、享用或推薦的哪一個階段,習慣用什麼平台、媒體,接觸到妳,所以,與其如此,不如先準備好,一旦消費者需要的時候,讓他們找得到妳。

星巴克的數位平台運用:

starbucks website

現實面,使用越多的工具,當然需要越多的人力與預算。如果你預算有限,又沒有太多的人力的話,至少你要有以下的五種資訊:

消費者決策旅程五個階段的訊息:

  • 考慮階段:讓消費者知道有妳的存在
  • 評估階段:讓消費者找得到產品的相關規格、資訊、評論、使用經驗
  • 購買階段:促使消費者採取購買行動的誘因資訊
  • 享用階段:教導消費者更好地使用妳的產品的資訊
  • 推薦階段:引導消費者願意推薦妳的產品

考慮階段的訊息,是品牌行銷最常做的事,廣告、公關等都屬於這一類,不用我介紹,大家都知道Starbucks非常善於此道;Starbucks的社群媒體的功用,則在滿足其他的四個階段。

Starbucks把市場上幾個主要的Social Media全都用上了,微網誌用Twitter,社交平台用facebook粉絲專頁,線上影片用YouTube頻道,照片分享用Pinterest。

星巴克的社群平台分工圖:

starbucks sm management

星巴克在經營社群上有清楚的分工:

  • facebook做為跟網友交誼,營造輕鬆互動,交換訊息,告知活動,讓網友聊天的場所
  • twitter則是線上客服,快速回應網友意見,導引解決網友困惑,發佈活動訊息的服務中心
  • Pinterest則是營造品牌性格,讓網友一次就能一覽Starbucks想要傳遞給消費者的品牌精神是什麼。

Starbucks的facebook就像個交誼廳,可以遇到全球3600萬個跟你一樣喜歡Starbucks的朋友,一起來這裡歌頌你多愛星巴克,看影片,看最新的活動訊息,討論問題,因為機制的設計,facebook就是比較適合社交,不適合回答問題。

而twiiter相較之下,以文字為主的設計,如果你對Starbucks有問題,來這裡很快就能得到回應,或是告訴你『你的問題可以找誰解決』。時間久了這樣的區分就越來越明顯,網友知道,要哈拉,上facebook,解決問題,就上twitter!

另外在Starbucks的Pinterest一共有16個分類的看板(Board),除了有與商品直接相關的介紹之外,還有文化、創意、生活有關的訊息。Pinterest跟臉書比起來,就是比較適合經營品牌性格,她可以分類、搜尋、有系統的傳遞資訊,彌補臉書『只適合讓消費者參與妳的現在,而無法了解妳的過去』的大缺陷。如果你有過在臉書上搜尋查找過去Po文資料的經驗,一定會認同我的說法的。

本文摘錄於:【Motive創刊號-3主導】ME時代,品牌怎麼做,才能討好消費者?,可延伸閱讀其他品牌案例。

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