星巴克用「顧客體驗」提昇業績的致勝之道:用科技擁抱品牌的核心價值

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2008年星巴克經歷了史上最差的業績,除了外圍經濟差之外,創辦人霍華德‧舒爾茲認為最重要的是:品牌的核心價值受到破壞!

當時的管理層追求的是增長和向華爾街交差的數字,這些導致公司遠離核心價值,顧客體驗受到破壞,消費者遠離星巴克,這些最終反映在業績上。於是霍華德‧舒爾茲 (Howard Schultz)重返星巴克,擔任CEO一職,通過一系列的改革,令星巴克起死回生,股票至今升近十倍。

什麼是星巴克的核心價值?

霍華德‧舒爾茲是最早提出「Third Place概念(第三生活空間)」的人,他希望通過咖啡的氣味和環境讓人們將星巴克當成家和公司之外的第三個去處。這個所謂的「核心價值」並不特別,香港的Pacific Coffee、台灣的真鍋咖啡、丹堤咖啡,大陸許多咖啡連鎖店像雕刻時光、漫咖啡等也有著類似的概念,做得很出色。為什麼霍華德‧舒爾茲能通過重新擁抱核心價值,增強「顧客體驗」就能將星巴克成死回生?

星巴克的企業使命(mission statement)其中關於店鋪(Store)寫道:「When our customers feel this sense of belonging, our stores become a heaven, a break from the worries outside, a place where you can meet with friends. It’s about enjoyment at the speed of life─sometimes slow and savored, sometimes faster. Always full of humanity.」我認為「sense of belonging」、「A break from the worries outside」和「humanity」是重點!另外,霍華德‧舒爾茲在著作「Onward: How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul」特別提道『香味』和『牛奶』,對於星巴克的核心價值很有幫助。

香味,激發顧客情感共鳴

霍華德‧舒爾茲道:「香味也許是星巴克品牌中,最容易被顧客感知的ㄧ面,它同樣也增強了我們的核心價值觀:提供世界上最高品質的咖啡。」

「我們引進自動濃縮咖啡機的確解決了服務速度和服務效率的主要問題。但同時,我們也忽略了一個事實:這將使咖啡廳大部分的浪漫氛圍與親身感受大打折扣。由於我們運送及儲藏咖啡的方式,在門店中,源自新鮮研磨咖啡的那種醇香、讓人浮想翩翩的馥郁香氣慢慢變淡直至消失。沒有了它,星巴克就無法令顧客跳出他們的日常生活,沉浸在那個發生在遙遠哥斯大黎加抑或非洲的故事中。」

香味,原來是「A break from the worries outside」的源頭,是必須要堅守的核心價值。必要時甚至可以犧牲利潤甚豐、甚受歡迎的三明治業務,為的只是避免三明治烤箱散放出來的氣味影響到咖啡的馥郁香氣。

牛奶和咖啡本質

霍華德‧舒爾茲道:「對於我們義式濃縮咖啡飲品來講,蒸牛奶旨在使咖啡的口感更好,其中最關鍵的是保持它的甜度。但很不幸,以效率之名,我們公司使咖啡師養成了一種壞習慣。我們不僅沒培訓他們如何正確地蒸牛奶─這到工序要求牛奶的溫度以及奶泡的程度恰到好處─有些咖啡師甚至在客人點單前就以經蒸好了一罐罐牛奶,放在那裡備用,然後根據顧客需要在加熱。但是,牛奶蒸煮過一次後,就會變稀薄並且喪失一部分甜度。我們必須糾正這些行為,重返高標準。」

咖啡是星巴克的核心,不要因為方便而犧牲品質的追求,消費者對味覺非常敏感,尤其忠實的顧客們。這些營運上的細節,雖然不容易被查覺,旦企業的管理層仍需時刻保持警覺。雖然霍華德‧舒爾茲強調味道,也推出不少改善方案。可是近年不少星巴克的顧客,包括我自己,覺的星巴克的咖啡相對比較失色,對比以前的濃濃味道,現在有點淡而無味。可能,利用科技打造的「體驗」比起咖啡的味到更能吸引和留住新一代的顧客?

科技改善顧客體驗

霍華德‧舒爾茲很重視「顧客體驗」,認為是核心價值中非常重要的ㄧ環,通過良好的體驗,顧客才能體會和感受到星巴克所追求的核心價值。

一般人的理解,打造好的顧客體驗需要花不少錢,而且對業績還不一定有直接的幫忙。但其實星巴克通過提升顧客體驗,不但提升營運效率,也促進營業額的增長。除了在產品和環境上用功以外,在數字媒體和科技上的投資,對提升顧客體驗也有很大得幫忙。它是如何做到的呢?

星巴克的Chief Digital Officer, Adam Brotman曾說:「Everything we are doing in digital is about enhancing and strengthening those connections with our customers in only the way that digital can and only the way that Starbucks can.」當社交媒體已成為人們生活的一部分時,其實已經重新定義了人們連接在一起的方式,星巴克在科技和數字媒體上的投資主要通過「和顧客的連接」,了解他們的喜好、消費行為,提供更好的體驗服務,留住顧客。

引入My Starbucks Idea,了解市場需求

有什麼比顧客和員工更了解企業?不過,往往企業的改革都是由內至外,由管理高層主導,導致不少改革跟外面世界的需求相聚甚遠。

星巴克的CEO兼創始人霍華德‧舒爾茲認為只有夥伴(星巴克稱自己的員工為夥伴─Partner)和顧客才是最了解星巴克的人,於是2008年3月19日推出My Starbucks Idea網站,通過互聯網收集用戶意見,改善服務,增強顧客的「正面」體驗。Idea可以分為三大類:一類市和產品有關的,例如新產品、咖啡味道等(Products Ideas),一類是和體驗有關的,例如店的環境、音樂、付款方式等(Experience Ideas),最後一類是和社區有關的,例如社會責任、社區互動等(Involvement Ideas)。當年做法大膽創新,非常具爭議性。但如今不少企業爭相效法,小米就是一個好例子。

2015年剛好是My Starbucks Idea推出的五週年,Business Wire特別為這一項做了一個總結。原來5年內My Starbucks Idea收到超過15萬個Ideas(建議),共277個建議被採取,網站上登記用戶的投票(Vote)就超過二百萬,參與度非常高。簡單如新口味的建議,例如Mocha Coconut Frappuccino Blended Beverages ™ (Idea #144), Hazelnut Macchiato(Idea #275),道充滿激情的Frappuccino Happy Hour(Idea #34),刺激Frappuccino在熱帶地區尤其加州的銷量,甚至在Drive Thrus(汽車外賣)利用電話進行移動付款的Idea(Idea #202),也是來自於My Starbucks Idea。

最近幾年,每天都有超過70項Idea被採用,所以說企業不單要自我進步,學會「聆聽」也是很重要的,在重塑星巴克這方面,My Starbucks Idea起了很大的作用,讓管理層更加了解員工、顧客和市場的想法。

不過,單是做個網站出來收集意見是遠遠不夠的,必然要有一批忠實的顧客,才能產生足夠的凝聚力!

以星巴克為例,Business Insider在2011年做了一個調查,發現一般的星巴克顧客平均一個月光顧6次,而百分之二十的忠實顧客則平均一個月光顧16次之多。你的企業有那麼多忠實的顧客嗎?除此之外,員工的參與也是非常重要的。星巴克為員工準備了一個博客(Ideas In Action),讓他們撰寫一些有關新產品、活動的意見,他們有什麼可以對新採用的Ideas的「指指點點」,加入改善或批評的意見,完善被採用的Idea。過程完全公開、透明,讓員工和顧客都可以一起參與討論,增加凝聚力。這就是或華德‧舒爾茲所說的「sense of belonging」吧!對於那些提供建議並獲採用的員工和顧客,則成為星巴克最有力的「守護者」。

免費的WiFi營運邏輯

提供免費的Wi-Fi不是鼓勵顧客待久一點,不利於營業額的提升嗎?為什麼星巴克不但提供免費Wi-Fi,去年開始還「變本加厲」,踢走一向為他們提供Wi-Fi的AT&T,換上Google,將網速由5.15MB/秒大大增強到9.1MB/秒?根據Open Signal’s的全美Wi-Fi報告,星巴克是全國最快的免費Wi-Fi提供者,網速是第二位麥當勞網路的兩倍。星巴克背後的邏輯是?

             

免費Wi-Fi雖然會導致不少顧客延長停留在店内的時間,但也同時開拓了一群「三五成群」一起来的顧客。

他們除了品嚐咖啡外,也希望有個地方讓他們可以聚會、上網、分享照片和一些有趣的YouTube影片。在用戶體驗方面,不但提供顧客方便,還成功打造「休閒」的生活空間,讓顧客可以自由舒適地上網。

為什麼選擇「上網」這個加值服務呢?根據eMarketer.com的报告,美國人每天花在數字媒體的時間平均上網為5.46個小時,而利用行動裝置上網的時間也達2.51小時。和2010年比較,大幅增加10倍,人們已經很習惯「零散化」時間的運用!為他們提供一個場所,讓他們好好享受這些「零散」時間,相信Wi-Fi是最好的選擇。

          

另外,和Google合作,提供「超高速」的免費Wi-Fi雖然看似不智,但想深一點也不無道理。 高速的Wi-Fi可以讓顧客們快點完成網上的事,原本需要20分鐘下載的電視劇現在可以10分鐘就下載好,不會因等待而「賴」在店内不離開。

另外要和競爭對手拉開距離,高速的免費Wi-Fi的確也是一項誘因,尤其當網速遠超過對手,消費額又差不多時,相信大部份消費者更加傾向到星巴克。

雖然Google和星巴克在這次的合作中没有提到其他協議,但如果可以通過了解顧客的上網習慣,例如喜歡去的網站、使用電郵的習慣,甚至看的資訊,就可以更有效的投放資源於將來在科技和數位媒體的投資。

有些人為星巴克擔心,認為提供免費Wi-Fi花費不菲,會影響業績。但其實星巴克已經暗地裡monetize這項服務,從登入Starbucks Digital Network時不少的贊助網站可見一般。另外,登入的設計也佈置的巧妙,當選擇跳過廣告時,其實並没有真的跳過,而是出現「Wi-Fi Connect & Learn More」的字句,引導用戶去贊助網站。不過,同時用細字提供另一個選擇「No thanks, just take me online」。

以Mobile APP為核心,隨時隨地連結用戶

Mobile APP可說是星巴克行動策略的重心。因為人手一部手機,隨身攜帶,是顧客最貼身的工具。如果APP做得好、功能夠、使用方便,不但用戶的使用率會相應提高,還可以通過APP產生的數據來分析消費行為,增加對用戶的了解。

不過,對於星巴克在這方面策略的解讀,不應該單單以APP的功能而論,而是應該结合獎勵計劃(也即Social CRM)、POS系統、預付卡、移動支付等一起了解,因為它們是獨立的系統,但各自依賴,形成一個良好的循環。沒有獎勵計劃,沒有那麼多人使用行動支付;沒有整合POS,沒法作交易處理和消費分析;沒有預付卡,單靠信用卡沒法支撐行動支付;没有行動支付,整個Mobile APP就失去最大的意義。這種深度结合所帶來的用戶體驗非常的棒,除了在服務速度上有所提升外,所產生的數據也非常珍貴。

霍華德•舒爾茲最近在7月份的一次和投資者的會面中提到,已經有15%的交易額是通過手機支付的,成績斐然。星巴克於2009推出my Starbucks APP, 當初只具查詢店舖位置、咖啡資料等基本功能,直到2011年,才將沿用已久的My Starbucks Rewards™獎勵計劃加入APP裡,而且可以利用内建預付卡,通過掃描條碼在櫃台進行交易。

到了2012年,更成功引入Square(一款以APP為基礎的流動付款系統),可以通過Square Wallet付款,免除加值之苦,為顧客提供更多的方便。除了Square Wallet之外,星巴克還推出了自家的Starbucks Card Mobile APP,允許用戶將APP生成的二維碼對著收銀台的掃描器掃一掃,付帳走人。不但不需另外購買硬體,還可以將行動支付整合到現有的POS系統裡,實用、方便,因此很受顧客歡迎!

行動支付,電商最重要的最後一哩

行動支付最值得投資的地方,在於用戶習慣的培養和數據的收集。

當初霍華德•舒爾茲投資2500萬美元给Square公司,並承諾在美國的7000家星巴克分店同時接受通過Sqaure Wallet(Sqaure錢包)進行的行動支付時,就是看中這一點。不過,聰明的星巴克並没有完全依賴Square而是同時發展自己的行動支付方案,Starbucks Card Mobile APP的推出,結合已有的獎勵計劃、預付卡和POS系統,在多種行動支付方案中脫穎而出。比起Isis Wallet、Google Wallet等更有親和力,也更有競爭力。

最近Square宣布放棄Square Wallet,推出Square Order,進而針對預定(Pre-order)市場,證明星巴克的策略是對的!一邊通過投資Square學習行動支付各個環節遇到的問题,一邊讓自己的7000多家店實習這種新的支付方式,另一方面則利用所得資訊打造自已的行動支付方案,當年負責Starbucks Card Mobile發展的Benjamin Vigier(如今在Apple Inc.負責Retail Payment)實在應記上一功!

一旦星巴克的顧客習慣了以手機支付,等於將自己的相關信息,包括地理位置、交易明细、對產品的喜好等開放給星巴克。掌握這些資料,將為星巴克省下不少錢。例如:利用會員的交易了解對產品的需求,有助準確備貨;掌握顧客的移動軌跡,有助分析發展新店的位置;了解顧客喜好,有助加强獎勵計劃投放的準確性,對提高會員的忠誠度有莫大裨益。

My Starbucks Rewards™獎勵計劃,收集資料、促進消費

相對其他餐飲業的會員計劃,星巴克My Starbucks Rewards™的獎勵制度比較像航空公司的獎勵計劃,不同級别的會員有不同的優惠待遇,而且每年更新,因此必須不斷消費才可維持會員的優惠。

目前,My Starbucks Rewards™ 分为三個會員獎勵級别,包括新星級、綠星級和金星級,按照會員帳戶中累積的「星星」數目决定會員級别,達到具體級别,就會收到適用於該級别的各種獎勵。本來這個獎勵計劃沒什麼特别,但會員必須通過星巴克的手機APP登記已啟動的星巴克卡才可以加入,變相迫使用戶使用APP(雖然登記即可獲取中杯裝或以上之手調飲品的“買一送一”的獎賞優惠),進而「引導」用戶不知不覺中使用APP上的其他功能,包括行動支付,做法聰明。

總結

隨著網路的發展,我們的生活方式漸漸「被改變」,人與人的溝通、人和企業/品牌的互動也變得更「360度」,沒有一種媒體可以完全擔當全功能的媒介,消費者也變得越來越精明,因此企業和消費者的互動必須更主動、更低調。

主動:在於不斷配合時代和科技的變化,改善和消費者溝通的方式和方法。

低調:在於使用更「自然」(不是單方面强勢)的方式,在不知不覺中了解消費者的喜好。

只有深入了解顧客,才能提供良好的顧客體驗,所以一家能好好運用科技,並將之整合到日常營運的企業,才能走到更高、更遠!星巴克的確在這方面非常優越,值得企業們學習。未来,相信除了星巴克以外,我們應該還會見到不少能深深把握科技,打造出卓越顧客體驗的企業,拭目以待!


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