你不知道的行銷原理!為什麼酒吧願意免費提供零食,礦泉水卻要收費?

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你有沒有發現,到酒吧消費時,一瓶普通的飲用水要收錢,花生米卻可以免費提供。然而,無限取用的花生米成本,顯然高於水的成本,為什麼酒吧要做這種虧本生意呢?

如果你站在酒吧經營的立場來想這件事,就比較容易理解這個矛盾:酒吧的核心產品當然是「酒精飲料」,客人吃了花生米容易口渴,就會想「喝東西」止渴,如果提供免費飲水,他們就不會再買酒類飲料,進而損及酒吧的獲利。

酒精飲料和水的效用相似(都能解渴),可以彼此取代,經濟學家艾爾弗雷德‧馬歇爾(Alfred Marshall)將兩者稱為「替代品」(substitute);至於酒精飲料和花生米,在效用上相互補充(止渴與讓人口渴),稱為「互補品」(complement)。

圖說明

應用在產品銷售策略上,找出核心商品的替代品與互補品,就是企業創造利潤的關鍵。

市場上誰是你的替代品?誰又是應該合作的互補品?

依據產品特性,創造最大效益 2014年,蘋果(Apple)新款手機iPhone 6 plus上市時,曾有報導指出,5.5吋的大螢幕手機可能會衝擊到自家產品iPad mini的銷售量,因為用戶幾乎可以將大螢幕手機,當成小尺寸的iPad來使用。

以經濟學的術語來說,這兩種產品便是屬於「替代品」關係,消費者一旦買了大螢幕手機,就不會再購買小尺寸平板電腦。蘋果或許必須在各項產品的外觀、功能上做出更大的差異化,才更具市場競爭力。

思考產品策略時,除了必須考慮自家產品的差異化特色之外,還必須一併找出市場上其他互補品與替代品,做為產品定位和行銷方式的參考

消費者使用智慧型手機時,往往會連帶申辦網路服務,兩者就是屬於「互補品」關係。當電信業者兼賣手機,並且提供手機與上網資費的綁售優惠方案時,自然會提高民眾申辦上網服務的意願,如此一來,不只可以彌補電信業者低價促銷手機造成的利潤損失,甚至可以帶來遠比單售網路服務方案還要大的經濟利益。

考量商品的「價格彈性」,決定促銷策略

不過,企業不可能為了吸引消費者,而綁售所有跟核心商品有關的互補品,也不見得能阻止其他競爭者販售替代品。因此,在行銷時必須一併考量核心商品的「價格彈性」(price elasticity)

如果把球往地上打,反彈愈高,意味這顆球愈有彈性。經濟學所說的「彈性」,指的也是「反應程度」。價格彈性就是用來衡量隨著價格變動,引發需求或供給量跟著變動的反應程度指標

舉例來說,旅行社如果推出日本旅遊半價的促銷方案,出團數可能暴增5倍,因為這會讓原本沒打算出國玩或想去其他國家玩的人,選擇去日本旅遊;反之,如果去日本的團費變貴,消費者還有韓國、東南亞、國內旅行等選擇,去日本的人相對就會減少。

直接替代品多,表示價格彈性大、適合薄利多銷

由於日本旅遊的替代品非常多,一旦降價,消費者就會蜂擁而至,經濟學家將這種需求量容易隨著價格變動產生大幅度變化的特性,稱為需求的「價格彈性」大。而當商品的需求價格彈性愈大,愈適合採取薄利多銷策略

反之,當商品需求的價格彈性比較小,常見於民生必需品,實施降價促銷的效果就不那麼明顯。

比方說,超市舉辦白米半價優惠活動,銷量可能只會比平時多一倍而已,因為消費者不見得會為了白米便宜,就排擠掉三明治、麵食的選項,改成多吃米飯;而原本習慣吃米飯的人,即使白米漲價,也很難改成天天吃麵包,由於白米的替代選擇很少,價格影響需求量的幅度不大。

競爭力大師麥可.波特(Michael Porter)曾指出,企業的產品或服務一旦在市場上出現替代品,價格就會因此受到限制;英特爾(Intel)前總裁安德魯.葛洛夫(Andrew S. Grove)則在波特的思考基礎上,主張企業應該向協力廠商購買互補產品,讓雙方的商品搭配使用,發揮綜效。 由此可以看出,小至商品競爭力,大至整體產業鏈的競爭力,釐清核心產品的互補品與替代品,都是相當重要的思維。


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