這幾天，臉書上突然又開始瘋傳一部《Steve Jobs談行銷》的影片片段，這影片是Steve Jobs揭示經典slogan《Think Different》，Apple品牌核心價值的起源的內部演講，非常值得一看，當你聽完Steve Jobs的解釋，再來看Think Different的廣告，包準你會起雞皮疙瘩。
影片中提到了幾個重要的觀念，也成為許多人引用的依據。例如：
- 行銷，談的是價值
- 我們必須很清楚地傳達，想要消費者記住我們的是什麼，而最重要的關鍵，就是品牌的核心價值
- 品牌賣的不是產品規格、不是你跟對手比有多好，而是核心價值
- 例如：Nike賣的是鞋，卻從不在廣告中提到產品規格，她推崇偉大的運動員
- 要找出品牌核心價值，先問你的品牌是誰？代表什麼？佔有什麼位置？
- Apple核心價值：我們堅信，世界可以被改變，用熱情讓它變得更好
- Apple推崇那些改變世界的人們，不管當初多不被看好，被視為瘋狂，又如何評價，但唯獨不能忽視他們，因為他們改變了世界。Think Different。
Think Different 廣告：（由Steve Jobs親自配音的中文字幕版，請記得開啟字幕）
在Steve Jobs的演講中，他舉了兩個賣價值而不是賣產品的品牌經典：《Nike》以及《got milk？》。Nike的成功故事我們都耳熟能詳，但另一個經典在台灣卻比較少被提及。
（以下內容改寫自我寫在米卡的行銷放肆：got milk? 改變你對牛奶的態度）
努力說了20年產品好話，銷量卻逐年下滑，問題出在哪兒？
在Steve Jobs口中，那個努力了20年都沒有起色，直到改變行銷策略「賣價值，而不是說產品有多好」的品牌主，就是來自加州，由牛奶製造廠聯合所組成的CMPB California Milk Processor Board。（這類跨廠商、同品類聯合起來所成立的品牌，類似我們熟悉的紐西蘭奇異果 Zespri）
CMPB的前身，Califonia Milk dvisory Board (CMAB)，原本跟大部分品牌採用的手法一樣，賣力的說產品特色，告訴消費者：「牛奶有多麼營養」。而事實也證明，超過9成的消費者都認同這樣的訴求，但問題是銷量仍然逐年下滑，特別是年輕人或小朋友並不埋單，認為「喝牛奶，無趣，喝軟性飲料（soft drink 碳酸類或加味飲料），才是年輕人該做的事」。
想想，邊開車邊喝可口可樂，酷；喝牛奶！能看嗎？
時間回到1993年，加州地區在牛奶銷量日漸下滑了20年後，CMPB開啟了新的推廣方式，不再說喝牛奶有多營養，開始塑造「喝牛奶也很酷」，要來改變你對牛奶的態度。
一切的開始要由下面的影片說起：(附註：本片就是後來成為好萊塢大片的導演Michael Bay拍的）
你接到一通隨機撥打，來自電台價值1萬美金有獎徵答的電話，剛巧你知道這只有少數人才知道的答案：
題目是「在那次有名的對決裡，誰殺了亞歷山大 漢彌爾頓？」
你拿起電話，信心滿滿的回答出正確解答「阿龍 伯爾 」，以為這1萬美金已經到手（因為這傢伙剛好就在一家陳列這歷史事件的博物館上班）
沒想到，因為貪吃的你，才剛塞了塗滿花生醬的吐司，你的答案含在嘴中，鬼才聽得出來你在講什麼，正當你想喝牛奶來幫助下嚥時，就在這最緊要的關頭，牛奶沒了~ 沒了～沒了。
增加老客戶的使用量比開發新客戶來得有效
就是上面這個廣告開啟了加州牛奶的復興之路。其中一個關鍵的策略轉換，就是把重心放回到現有顧客身上，與其花大量力氣招攬新客戶，不如用心找出「怎麼樣才可以讓現有客戶，喝更多？」來得實在。
他們從現有消費者的使用情境中，了解到許多人吃甜食或濃稠食物時，有配牛奶喝(例如：小蛋糕/點心/花生醬三明治…)的習慣，原本打算以這個現象當溝通主軸，將「食物 + 牛奶」這樣的連結概念加以強化。但經過深度調查後，發現事情沒有那麼單純。
CMPB特別為此做了一波消費者調查，進一步挖掘出「吃點心，需要牛奶來舒緩食物卡在喉嚨時，卻發現家裡沒有牛奶的這件事，是消費者非常在意，又令人抓狂」的洞察。所以，靈機一動：
溝通策略從「牛奶與某些食物的搭配」，更精準的調整為「在某個關鍵時刻，當你需要牛奶，卻發現沒有時的不爽」。
因此，產生了這句傳世的經典slogan -《got milk? 有牛奶嗎？》 (第一波有6支廣告，《Aaron篇》是最著名的，當年，並得到許多廣告大獎，在這波廣告推出後的一年，牛奶銷量也因此從谷底反彈，快速成長）。
這一系列廣告，轉變了消費者對牛奶的態度，讓喝牛奶也可以變得很酷。而《got milk?》在同樣的概念下發展了許多的廣告。
很詭異，有預知能力的小孩：
Salman Hayek代言，一瓶牛奶的代價：
got milk? 另一個比較廣為人知的Campaign則是《牛奶鬍鬚 milk mustache》，這系列把喝牛奶的酷勁，帶向另一個高峰。有數不清的名人、影片參與合作，所有呈現的方式都一個樣，就是在嘴上留下一抹俏皮的“牛奶鬍鬚”。隨便google都可以找到一堆，以下只是幾個不同類型的例子：
▲當紅藝人：小天后Taylor Swift。
▲電影角色：金剛狼。
▲運動明星：貝克漢
▲超級名模：Kate Moss
這類「產品本身的特性消費者早就熟悉、不會每年來個新一代升級、更沒有新功能」的狀況，也是許多品牌在行銷時都會面臨的困境。got milk？不直接講產品好話，而是不斷塑造自我表彰利益，讓喝牛奶，變得很酷，與時俱進的改變溝通策略的做法，或許可以給你一些參考。（推薦你看：誰說傳統產業沒未來，拖鞋也能變品牌）