讓品牌壞到骨子裡 - Hell Pizza的地獄行銷術

劉俊佑 (鮪魚)

生鮮時書創辦人。 努力打造台灣原創、富含深度與趣味的知識節目,讓知識流動。


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想訂購Pizza,請撥打這隻直通地獄的電話

說到爭議行銷,就不得不談起發源於紐西蘭的Pizza店-Hell Pizza(地獄披薩),從一開始的品牌定位,Hell Pizza就決定走一條不在常規上的路,他們的產品、廣告到網站,都不避諱地使用惡魔、撒旦、地獄等符號,就連披薩都以7宗罪為名!

2014-05-22_200849連Pizza外盒都可以拿來跟地獄「通靈」!

而Hell Pizz相當擅長操作話題,一舉一動都能引起話題,對某些品牌來說,因負面消息上新聞是一條避之唯恐不及的路,但對從地獄出生的Hell Pizza來說,這一切都是剛好而已。

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從收買一位男孩的靈魂講起

2008年,有位男孩在拍賣網站出售自己的靈魂,獲得超過100次的下標,出價金額高達3800美元(以靈魂來說感覺蠻廉價的…)當時引起軒然大波,此拍賣也隨即被網站下架。

得知這個消息,Hell Pizza立即花了3800美元買下了這位男孩的靈魂,並發出聲明:「這個靈魂從此屬於地獄了!」

或許你想問,用3800美元面對一個近乎玩笑的拍賣,值得嗎?

https://youtu.be/dOyCM7hqOMU

試想,如果今天Hell Pizza拿3800美元拿來拍一支廣告(應該也拍不成…)能換來網路上的熱烈討論,以及包含CNN等全球媒體的報導,讓知名度擴展全球嗎?

換個角度看,這一切也太超值了!

 

玩弄名人靈魂的黑色幽默

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在賓拉登遭擊斃的消息傳出後,Hell Pizza立即推出一則平面廣告,上頭簡單寫著:「進來吧!奧薩瑪,我們一直在等你!」

奧薩瑪,賓拉登還算是個受到大家厭惡的人物,被拿來揶揄也只能摸摸鼻子認了(?)但如果被揶揄的對象換成受人愛載的希斯萊傑呢?(於蝙蝠俠-黑暗騎士飾演小丑,電影上映後不久身亡)

 

別說不可能,Hell Pizza就是一個這麼衝的品牌!

08年的萬聖節,Hell Pizza推出了這支慶祝動畫!三名剛逝世的名人,從墳墓中現身起舞,跳著MJ經典Thrill舞曲,這些名人分別是紐西蘭探險家艾德蒙、英國女皇,還有希斯萊傑,都是赫赫有名的人物!

原本只是電子報中的慶祝動畫,被踢爆後,迅速登上媒體版面,接著Hell Pizz 出面道歉,將動畫下架,又再次登上版面,操作話題的功力相當高明!


就連周邊商品 都超有梗

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無論是把Pizza盒做成宛如碟仙的通靈板,或是推出暗黑版幸運餅乾,Hell Pizza不畏懼一般人的觀感,極力把握每一次產生話題的機會,把品牌的地獄基因玩到最大!

可想而知,上述行銷活動、產品肯定會累積不少負評!但對Hell Pizza的而言,這些黑色幽默肯定很對某些人的味口,而能欣賞這些惡趣味的小眾,就是Hell Pizza的粉絲,也是會上門消費的客戶!

 

地獄 也很數位

一支在youtube點閱率破千萬的互動電影,讓Hell Pizza再度打響名聲!

2010年youtube上的互動影片剛起步時,Hell Pizza就推出這支充滿僵屍、爆破、血腥、惡搞等B級片元素,滿足TA口味與品牌定位的互動微電影,精緻的執行與玩很大的電影梗,讓它為互動影片的經典案例。

 

最近Hell Pizza也推出一款打僵屍app,在哪裡打?就在Hell Pizza的Pizza盒上!只要開啟app,Pizza盒就會立即化作被僵屍入侵的城市,此時你能做的,就是拿起手機,掃射僵屍拿大獎!!!

 

從一而終的品牌個性 讓爭議成為助力

與地獄、惡魔掛勾的品牌不少,但要做到像Hell Pizza這麼極端的屈指可數! 正因為這份始終堅定的品牌定位,讓他們在操作負面話題上,多了一份正當性。

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地獄Pizza的七宗罪廣告「Gluttony-暴食」「Greed-貪婪」:餵飽你心裡的惡魔。

每個人的心裡多少都有一點「邪惡」的想法,只是大家沒說出來罷了。

Hell Pizza 運用行銷手法,把「會下地獄」的邪惡慾望,巧妙轉換成「吃」。吃美食是最容易被獲取、也最容易被滿足、也最容易被原諒的一種罪行,貪吃的慾望越強烈,也彷彿地獄Pizza越是比別家美味。

爭議行銷可是一套七傷拳,雖然可在短時間吸引大量目光,卻也可能會被負評搞到傷痕累累,如果你的品牌沒有像Hell Pizza有這麼理直氣壯的品牌精神在背後支持,那關於爭議行銷,你還是不要輕易嘗試!

《本系列文,漢堡王、地獄Pizza、班尼頓、American Apparel、AXE爭議行銷的案例與策略


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