《星際行銷大戰》經典跨界合作!開車時幫你製造話題,還可以讓小朋友乖乖坐好的黑武士

本文作者: 米卡

《米卡的行銷放肆》部落格主。 五年級生,現為以『社群媒體、廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。


這是一個,經過多年我依然覺得很棒的跨界合作,品牌之間不但彼此拉抬,也把特點運用得洽到好處的經典範例-「TomTom 導航機 X 星際大戰」。

一般我們都認為導航機是個硬梆梆,非常功能導向的產品,多以功能規格對戰,比較少以內容、服務的軟實力見長。這個案例,卻用了一個非常娛樂的方法,開創出與競爭者不同的特點。

用黑武士獨特的聲音,創造導航機的特色

你用過或看過導航機如何運作吧!這類產品強調的除了圖資之外,另一個重點就是『用字正腔圓的聲音,正確的告訴你「前方200公尺,請右轉」』的語音導航。用語音帶領你順利的到達目的地,本來是導航機不能出錯的標準配備,但《TomTom》卻找了聲音辨識度很高、說話方式很有特色,但常常“語焉不詳”的星際大戰角色來配音,妙吧!

其中一個最吸引人的角色就是《黑武士 Darth Vader》。想像一下「這位全身披黑袍、戴面罩、必須用力呼吸、仰賴維生系統才能存活的邪惡銀河帝國大將軍,用他那能夠取人魂魄的聲音,幫你導航」會是一幅什麼風景?!

場景:錄音室

角色:錄音師與黑武士

錄音師:「需要什麼,先來杯水?」

黑武士:「少跟我套交情」

錄:「好的,TomTom 黑武士語音,第一次錄」

黑:「在路的盡頭,繞圈」(正確台詞應該是,在路的盡頭,右轉 turn right,黑武士的發音聽起來像是,繞圈 turn round)

錄:「歹勢,我要打斷你,你的台詞是“在路的盡頭,右轉”」

黑:「我就是這麼說的」

錄:「非常好! 再試一次! TomTom黑武士語音,第二次錄」

黑:「在路的盡頭,繞圈」、(再試錄)「在路的盡頭,繞圈」

錄:「算了!我們先看第五頁」

黑:「第五頁?」

錄:「抱歉,第七頁才對」

黑:「我沒有第七頁」

 

黑:「你的…終點到了」(用黑武士的語調說出,讓人感覺就像是你的死期到了XD)

錄:「ㄟ~你的呼吸聲有沒有辦法小聲一點」

黑:「要怎樣小聲一點? 我就是這樣呼吸」

(錄音師試著調整麥克風的位置)

黑:「請上“顏環”第三個出口」(圓環Roundabout,黑武士發音聽起來像是,Roundabound)

錄:「是圓環,才對」

黑:「沒錯」

錄:「你說的是“顏環”,應該是圓環」

 

錄:「能不能試一下開心一點的語氣?」

黑:「(高八度)右前方出口」

錄:「不用太刻意,自然一點」

黑:「(黑武士開始鬼扯…)你應該看看我兒子的臉,當我告訴他我是他爸」

(錄音師臉上三條線,黑武士繼續扯)

黑:「我告訴我兒子,不知道我是他爸的兒子說,我是他爸」(黑武士繞口令的鬼打牆)

錄:「(錄音師不耐煩的碎嘴)對,還有他那個雙胞胎姊姊」(電影裡的莉雅公主)

黑:「看我的光劍」

錄:「喔,喔,喔」

(繼續一陣拌嘴的雞同鴨講)

黑:「別低估了暗黑的力量」(黑武士隔著玻璃使出他的原力…)

 

請看影片:

 

TomTom不只是拍一部很有梗的影片來搏君一笑,創造擴散分享的可能,而且錄下了導航所需完整的語音檔,在TomTom的網站上可以花費USD12.95(約台幣390)下載,裝進你的機器裡。

你說,一樣可以語音導航到達目的地,消費者幹嘛換掉機器上原本字正腔圓的語音,花錢換成「吵死人的呼吸聲來報路?」,這個洞察insight不是因為「星戰迷」,而是因為:

 社群時代,消費者缺的,就是話題!

而黑武士的語音,就是在幫消費者創造話題。試想一下,你安裝了這套語音是:

  • 打算孤芳自賞,一個人駕車的時候邊聽邊微笑?
  • 還是,當載著親朋好友時,管它這條路你熟不熟,一定要打開導航,等待著黑武士出現,迎接全車笑成一團的歡樂?

 

TomTom的星戰系列,除了黑武士之外,還有尤達大師(他說話的特點就是倒裝句,例:200公尺右轉,前方)、C3PO、韓索羅,以及辛普森家族、007…等,一堆很有特色的人物,在網站上都可以試聽


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