從Victoria’s Secret Fashion Show,看維多利亞內容行銷的秘密

本文作者: 米卡

《米卡的行銷放肆》部落格主。 五年級生,現為以『社群媒體、廣告、品牌行銷』為主題的講師與顧問。


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由一位男子漢來寫一篇軟綿綿的內衣品牌,其實有些名不正,不過,好在我關注《維多利亞的秘密Victoria’s Secret》的行銷,已經好些年了,所以絕對不會讓你看完後,覺得言不順。

服飾品牌舉辦時裝發表會,照理說只不過是這類品牌行銷的標準配備,原本沒什麼了不起,但如果有人可以把一場看似尋常的發表會,辦成『全球關注,而且一張門票,要價48萬台幣』的話!(你沒看錯,就是48萬一張)那就值得大書特書了。

先來看一個熱呼呼剛出爐的本屆超模們對嘴唱Taylor Swift的Shake It Off可愛模樣,當作背景音樂來暖身一下:

維多利亞的秘密時尚秀,向來有超模製造機之稱,從1996年起每年大多在年底會舉辦一場,會中將發表一款可以買上好幾緉超跑的『夢幻胸罩』(2014款價值台幣6千萬)。今年則選在倫敦舉行,12月2號已經風光結束,將在12月9號,美東時間晚上9點由美國的CBS 電視網,負責轉播這場結合了超模以及藝人歌手表演的時尚發表會。

這場秀之所以引起全球關注,不是因為她展示的是性感內衣,而是因為穿內衣的人,各個大有來頭。包括:被諭為世界上最性感女人的Adriana Lima、世界十大美女之一,維多利亞的秘密的御用模特兒Alessandra Ambrosio、擁有33 23 34超完美比例,被封為時尚“腰”精,來自南非的超模Candice Swanepoel…。一般的時裝發表會,能找個一兩位超模就很了不起了,更何況維多利亞的秘密時尚秀,像這樣各具特色,獨霸一方的超模,一字排開一共有20位,你可以想像嗎,集合了當今世上最美麗的女人於一堂,而且極盡性感之能事,在台上扭腰擺臀展示布料很少的內衣給你看時,會是怎麼樣的一個情景!

▲一字排開,各個大有來頭的超級名模。

▲好兇,史上首次出現兩款夢幻胸罩,同場比拼

表演嘉賓則是這場秀的另一個重頭戲,這次一共請了四位新生代藝人,Taylor Swift、Ed Sheeran、Ariana Grande以及Hozier,這其中最為人所熟知的,當屬不論臉蛋、身材,跟超模相比都毫不遜色的Taylor Swift。這位國民小天后,很上道的不再包緊緊,也入境隨俗的配合走秀的主題,穿起性感內衣又唱又跳。

▲這四位新生代藝人通通未滿25歲。

▲Taylor Swift(左)臉蛋、身材一點也不比超模遜色啊!

2014 highlights,看看票價貴死人的時尚秀會怎麼進行:

看過後,你會不會覺得這場有著完美身材的絕世美女+性感誘人的內衣+音樂饗宴的表演,與其說是場服裝發表會,它更像是場娛樂大秀。

維多利亞的秘密,不只胸大而且很有腦的內容行銷

即然這場秀身為品牌年度最重要的活動,維多利亞的秘密當然不會讓它只淪為one day event,而是不但希望藉此能夠帶動接下來的聖誕節銷售,還能將其轉化成品牌內容,持續跟消費者溝通。我們就來看看她是怎麼做的。

維多利亞的秘密有一個專屬的內容網站VSAA,Victoria’s Secret All Access,顧名思義就是所有跟這品牌有關的內容,從超模的資訊、電視廣告、泳裝型錄、拍片幕後花絮、到如何讓妳美麗動人的秘訣,在這裡都找得到。當然還包括這場年度盛會時裝秀的種種。

▲VSAA網站的內容非常豐富多元。

這場秀分了好幾個主題,其實就是不同的產品系列,你可以把它想像成型錄,當然是精緻許多的型錄,利用不同主題的天使之翼,鍍金、異國、粉紅、童話,啟發妳創造屬於妳自己的性感之夜。就舉這場秀為例,所有的努力都為了『激起你渴望擁有維多利亞的秘密的想像』。

▲天使之翼,已經成為維多利亞的秘密時尚秀一定會出現的標誌。

從她的網頁安排就可以看出這樣的企圖,上方是秀的主題,點進去後就會看到更多這個主題的相關資訊,幕後花絮、設計手稿、系列商品等,感興趣了?可以直接點擊購買,如果還不夠撩撥你的購物慾,還可以看超模展示更多內衣。

▲這場秀的不同主題選單。

另外大約從9月就開始針對消費者舉辦抽獎,送出兩名幸運得主免費前往倫敦看秀。更為大部份去不了倫敦的粉絲,辦一場票選『天使與妳在妳的城市看秀』的活動,活動會給出一連串的任務,只要最多人參與的城市,就能勝出,屆時將有一位天使,陪同粉絲們在12/9電視轉播的當天一起看秀。

活動任務之一,網友拍走台步的影片,上傳到社群媒體:

一場砸鉅資舉辦的發表會,產品卻不是給一般場合、普通人穿的,所為何來?

一切都為了製造幻想。

維多利亞的秘密,從品牌名就開始,加上種種行銷的作為,廣告,超模,都為了強化這個印象,而一年一度的時尚秀,更是集大成於一身,讓品牌形象、超模、產品展示、藝人表演,藉由這個活動,成為一個互相拉抬的舞台,如果沒有這場全球關注的秀,超模可能不見得願意甘於當個產品展示者,品牌也不見得請得到一群“天使”來製造幻想,更不會有一堆圍繞著著這個主題,所產出好看的內容了。想想,其實,很值得!

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