想下波促銷想破頭?送你5個具創意又有效刺激銷售量的促銷手法!

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授權轉載:數英網 / 文章來源:創意很關鍵(微信號:bigideaa)
作者:關健明  /  原文出處  / 非經原作者或數英網授權,不得另行轉載


和品牌定位這樣的「戰略」問題相比,促銷只能算個「戰術」行為,但它還是很重要,按我做醫療行銷的經驗,好促銷和爛促銷的銷量能差距30%——這已經足夠影響到我1個月的睡眠了。

促銷看似小事,思考的難度卻一點都不低,誰來想,都繞不開這兩道關卡:

1、同行用濫的招沒法再用。

比如餐飲行業的“第二份半價”啦,3C行業的“分期付款”啦,在剛出來的時候都取得了奇效,但隨著顧客見多識廣,這些招已經刺激不了他們的大腦。一用再用,只怕數據會慘澹得你想哭。

2、讓利多了沒利潤,讓利少了顧客不來。

大衛•奧格威把力度過大的促銷稱為“吸毒”,爽一時,後患無窮。

3年前,我親身感受老爺子的告誡。那時我在整形醫院工作,老闆為刺激業績,針對隆胸專案搞大型促銷,低價低於同行40%,可以說令人瞠目結舌,活動期間業績有20%的增長,活動結束後再恢復原價,客人幾乎不來了。顧客的心理價位一旦大幅下降,就幾乎不可能再恢復原位了。這種搞法可謂殺雞取卵。

難道就要認輸?

這幾個月,我有意識的收集各個行業高明的促銷方法,我突然發現分散在各個行業的奇思妙想,其實本質原理上都是相通的。撥開“美女促銷”,“禮品促銷”這些表層迷霧,去剖析“成本-收益”結構,你會發現促銷的真正核心概念,其實一共也就那麼幾種。

一、成本偷換

也就是讓顧客拿到很大的利潤,而我沒有付出大成本。有兩種方法可以做到。

第一種是大規模採購禮品。

先說案例:唯品會(大陸一家專門做特賣的網站)年底送桌曆。

唯品會年底送桌曆搞了好多年了,購物滿120人民幣(約台幣600元),就送隔年精美桌曆一本,內含總值120人民幣(約台幣600元)的禮券,每月送100人民幣(約台幣50元)。

這個活動成功不成功?簡單百度一下,2010年他就開始做了,一個促銷玩法連做5年,說明效果應該不錯,隨著平臺影響力變大,要求顧客購物買滿的金額越來越高,從120人民幣(約台幣600元)逐漸提高到388人民幣(約台幣1,940元),還真有點“哥年年漲身價不服你咬我啊”的傲嬌感。

確實,作為顧客來講,我買了衣服,衣服是我的,還免費得到桌曆和禮券,怎麼算都划算啊。

我們來拆解一下這個促銷成功要素。

首先,通過大規模採購大幅壓低成本。一本桌曆,在顧客看來怎麼也值小幾十元吧,其實量大去印刷幾元就搞定了。大家年年抱怨製造業不好做,產能過剩價格低,其實從反方向思考,這不正是給我們行銷人拿來利用的好機會嗎?送標準化禮品,只要量大,都能壓到低價。

再看禮品選擇——桌曆,首先年底發桌曆非常應景及時,更重要的是,唯品會的目標消費者以女白領為主,做月度季度規劃的時候,都需要拿起桌曆塗塗寫寫,這是一個比較強的需求,唯品會也懂,廣告圖上大大寫著“雙面可寫設計。”

其次,桌曆更為精髓的一點,是它低廉的成本,卻能佔據消費者一整年時間的視線。桌曆+禮券的結合更是厲害,120人民幣禮券不是讓你一下用掉的,設定為每月10人民幣,讓顧客每個月拿起桌曆的時候,都聯想到,“我這個月折價禮券用了沒有?”

所以這招的思考路徑拆解為:大量採購低價禮品+禮品強需求+禮品刺激回購(可選)。想辦法滿足這幾項,就能實現不錯的促銷效果。同樣的思路,整形醫院有一招,是在顧客做完雷射除斑或雷射嫩膚後,接著推銷所謂“醫用面膜”,成本同樣很低,同時還為客服多提供了一個回訪理由,提高回購率,可謂異曲同工。

第二招是跨界置換。

先看案例:臺北遠東飯店與法國嬌蘭聯手推出「 小黑裙聖誕派對下午茶」,喝下午茶580元+10%服務費, 就送市價968元的嬌蘭香氛保養組。

喝茶才花600多元,送禮送了900元以上,飯店還靠什麼賺錢?

首先化妝品的成本特別低,原材料成本只有10%,飯店去拿968元的產品,還幫你嬌蘭在我的飯店客群裏做宣傳,能不便宜嗎?頂多只要小付幾百元。

等一下,飯店需要拿錢去換嗎?完全不用,他只要拿飯店禮券給嬌蘭換產品就ok了。嬌蘭那邊故技重施,做個買化妝品送高級下午茶活動,也很好操作。飯店不用掏真金白銀,成本自然省下來了。

當然,想讓嬌蘭這樣的大牌願意和你玩,合作款的高格調是必要的。飯店合作搭配的彩妝食尚下午茶甜點中不少形色幾可亂真,例如「紅寶之吻唇膏巧克力」,「主廚特別自法國訂制的唇膏模型,並著上嬌蘭流金歲月系列的多款唇色,艷紅、鮮橘、或粉紅;細細轉開巧克力口紅,可以擦口紅時的優雅姿態輕輕咬下享受美味。」在美妙的文案渲染下,銷量和格調的提升同時達成。

這招的思維路徑剖解為“找相同目標顧客品牌跨界合作+產品成本價置換+推出限量合作版”

二、產品免費送

都說殺頭的生意有人做,賠錢的生意沒人做,但是這個世界上還真有到處免費送產品,還賺到錢的商家(非網際網路企業)。

案例:免費送治掉髮的藥

一個中醫世家有一藥方能治掉髮,有效率只有30%。於是在網上推廣“免費送藥”,收郵遞費29人民幣(約台幣145元),贈送一盒藥給顧客試用。

29人民幣的收入如何養活老中醫?

首先藥方的成本並不高,29人民幣賣出是略虧的,但是激發了大量訂單。敢做大量訂單的自信來自這個品類的特殊性——治療脫髮是消費者必須的需要,見效多長出幾根頭髮之後,顧客肯定要回購。後續再告知整個療程需要399人民幣(約台幣2000元),通過後續回購來賺錢。

這個方法不但刺激了銷量,而且極大降低了客訴。你想想,這個老中醫如果按常規套路出牌,開個門診直接賣399人民幣一套產品,不但買的顧客人數有限,那70%抹了藥沒見效的顧客,還要上門來和你吵架呢。

同樣的行銷思維還有免費贈送淨水器。我見過有淨水器商家到處找學校、企業、機關單位的人事部,以“潔淨飲水,關愛健康”為主題,直接上門免費安裝淨水器的。

淨水器不要錢,上門安裝費收100人民幣(約台幣500元),算起來是略虧的,但是名正言順的,獲得了一個非常重要的銷售資格——走進顧客的家。

進門後掏出一系列裝備,給顧客做個全方位水質檢查,免費!顧客自然不會拒絕,之後水質結果出來——自然不理想,於是推銷400人民幣(約台幣2000元)一套的升級版。反覆演練推銷流程話術,只要升級率高於20%,一樣能賺到錢。再想想此時有不少同行,砸了錢在搜尋引擎關鍵字競價、報紙、電台打廣告,能走進幾個顧客的家門心裏都沒底呢。

這招的思維路徑剖解為“免費送試用品+回購賺錢/品質升級賺錢”

三、一箭雙雕

先上2個促銷案例:

第一個是北京某酒吧,突然打出女生172cm以上(含高跟),全桌打7折,178cm以上5折,178cm以上同時穿10cm高跟和齊臀小短裙的,1折!

第二個是我所在的口腔診所,以關愛老年人為公益主題,打出口號“年齡可以當錢花”,老人憑身份證來做種植牙,在優惠價基礎上,60歲減600人民幣(約台幣3000),70歲減700人民幣(約台幣3500),以此類推。

乍看之下,兩個活動完全不搭嘎對吧?其實原理是一樣的。

兩個活動的操作原理都是“為意見領袖狠打折+收集傳播素材+後續炒作提升品牌”

能穿10cm的女生只是一部分顧客,但是短裙大高跟美女是酒吧最能引客的元素,所謂美女來了,不愁男人不來。活動一出,男人可以名正言順地以需要打折為藉口,約心儀美女一起泡吧,商家早就準備好單鏡頭反光相機,在現場對著美女拍攝,放到社群媒體上,男顧客看了心那個癢啊!

在北京這個有大量外來人口的城市,這家酒吧就明確定位在創造豔遇機會,後續通過一系列活動,什麼活捉美女店員,公佈單身美女顧客的社群媒體帳號,塑造出“我這裏美女很多”的心理印象。所以這裏促銷不只做業績,還要做品牌。

同樣的,“年齡可以當錢花”除了吸引目標消費者——老年人來植牙之外,更大的意義在於對品牌的極大宣傳。

顧客不植牙,除了嫌貴就是“怕”。植牙的主力人群是60多歲的老人,他們植牙一是怕痛,二是覺得自己年紀大,怕植牙怕吃不消。而這次活動一出,刺激了很多80歲以上老人來拿800元優惠,我們迎來了一位88歲老阿姨,四處求醫被拒,這次終於能植上牙情緒激動,還有一位90歲的老軍人,衣著整齊,戴著貝雷帽,拄著拐杖兒很有派頭風格的前來植牙,表示自己要活到100歲做長壽老人。我們早就備好攝像機拍下採訪和問診全程,通過報紙、電視和網路推出去。

照片不在手邊,剛好搜到其他家類似的借用下

60歲老人什麼時候覺得自己年輕身體好?答案是見到80、90歲老人的時候!他們一瞧,呀,比我大20歲的老大哥,老大姐種植完牙一臉輕鬆,我還怕啥?這個活動一執行,接診轉換率立刻明顯提高,因為顧客很直接地感受到我們的技術領先同行,最難啃的硬骨頭你都啃下來了,常規手術自然不在話下啊。

為意見領袖狠打折+收集傳播素材+後續炒作提升品牌,所謂醉翁之意不只在酒。

四、截胡 (是麻將中的術語,引申意思應該就是斷別人財路,在別人快成功的時候搶走了別人的勝利果實,來源百度百科)

玩星際爭霸或是魔獸爭霸的同學都知道,總有一些非主流戰術,什麼在樹林子背後偷塔,什麼女妖佔據別人兵等等,都是非常卑劣,非常骯髒的戰術,但是出其不意,能贏的你沒一點脾氣,截胡,就是促銷活動裏的非主流戰術。

一個市場佔有率20%的品牌,通常只能用到與20%相匹配的宣傳資源,可如果他從另外80%中“偷”走一部分用來宣傳自己,會是怎麼樣?

5年前,我第一次見到截胡戰術。當時麥當勞為了推廣新出的辣雞翅,打出廣告,你用任意一家店的速食優惠券,不管是肯德基也好,德克士(大陸西式快餐連鎖快餐廳)、麥肯姆也罷,拿來麥當勞,都能享受5元人民幣吃一對辣雞翅的優惠!那段時間我公司樓下就有個山寨麥肯姆,每次拿到他的優惠券,就聯想到一對麥當勞的辣雞翅,不得不說這次截胡是很犀利的。

當競爭對手集中資源宣傳時,你來這麼一招,是特別狠的。今年,美國VOLOV就幹了驚天動地的一票。

450萬美元,只播30秒廣告——這就是美國超級盃電視廣告的價格,大家都知道,超級盃就是美國的“春晚”(大陸收視率最高的節目活動),12個汽車品牌砸了6000多萬美元廣告費,而最大的贏家卻是第13人——Volvo,他幹了什麼?

事情是這樣的。在超級盃比賽開始的前幾天,Volvo在電視上播出了這樣一則廣告,大致內容如下:

“超級盃期間,你會看到很多汽車品牌廣告,但你不會看到Volvo。取而代之的是,我們會送給觀眾一個免費贏汽車的機會,把它送給你最在乎的人!PS:一定要在那些汽車廣告播出的同時,發送推特,寫上你想送給那人的名字和他值得擁有Volvo的理由,你就有機會得到一輛全新的XC60。”

這對於那些已經賣身給超級盃的汽車品牌來說,簡直就是晴天霹靂!一口老血還沒吐出來,又聽到這樣一句:

“當別的品牌想要你瞭解他們性能配備的時候,我們只在乎“誰在你生命中占了重要的位置”。

真是耍賤還賣乖啊,可是這文案的邏輯你挑不出毛病啊。

在超級盃寸秒寸金的廣告時段,豐田播一條廣告,VOLVO的社交網路聲量就飆升一次,賓士播,再升一次,就這麼一次次把競爭對手的行銷資源截胡了。

我要給女兒贏一台VOLVO,慶祝她畢業了!鋪天蓋地都是這樣的推文。

FT都跑出來高調讚美了。

這場戰役的詳細影片在這,也可閱讀這篇詳細解析:。

不過,在中國這個關係更複雜的市場,截胡這招雖狠,筆者建議你慎用,你懂得。

案例看爽了,別忘了記下精髓供下次思考備忘——5種有創意並且有效的促銷方式的思考路徑:

1、成本偷換

大量採購低價禮品+禮品強需求+禮品刺激回購(可選)

2、跨界置換

找相同目標顧客品牌跨界合作+產品成本價置換+推出限量合作版

3、產品免費送

免費送試用裝+回夠賺錢/升級賺錢

4、一箭雙雕

為意見領袖狠打折+收集傳播素材+後續炒作提升品牌

5、截胡

顧客以競爭對手宣傳素材為憑證享受我方優惠

下次做促銷的時候,記得給競爭對手一個“驚喜”。

Good luck,我的同行!


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