從麥當勞、海尼根、漢堡王,看「品牌區隔」從哪裡來

motive編輯部

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授權轉載:網路基因 / 作者:frankie_chou /  原文出處 / 非經原作者或網路基因授權,不得另行轉載

如果你從事廣告業,我猜你最常聽到的打槍不是客戶嫌TA設定不夠精準、insight脫離現實或是idea不夠好,而是下面這句話。

「這個idea很棒,可是跟我的產品/服務/品牌有什麼關係?」

如果客戶也有金句獎的話,這句話絕對年年入選永恆金句,因為這真的是終極大絕Plus版,客戶一旦說出這句話,基本上你的提案就no速了。

當然,廣告行銷要與品牌相關,這應該是連我阿嬤都有的常識,但就算你知道我知道獨眼龍也知道,這樣的廣告還是不容易做,原因不外乎下面幾點:

1. 大部分品牌差異化極小
誰能清楚分辨春風和舒潔的不同?就算把產品放進去了,你的產品跟其它品牌的產品有什麼差別?

2. 消費者感興趣的是好的故事,或是跟自己有關的故事
多數好的故事跟品牌的關係,就像周星馳和周潤發一樣沒關係,所以廣告拐彎抹角利用各種手法,無非是想讓品牌與消費者、與好的故事之間建立一定的關聯。

3. 數位時代的消費者比你想像更聰明
透過網路散播,許多人已經對廣告產生警覺心,一旦他們發現內容(無論是電影、雜誌、網路短片、鄉土劇……)中有產品或品牌無緣無故露出,熱情便會迅速降溫。

綜觀以上幾點,廣告商能做的就是盡量消除讓消費者反感的因素,但即便我們已經盡力讓產品不要硬插進橋段裡,客戶也常會迫於預算或是上層壓力,仍不死心地東插一塊西插一塊,插來插去的插得你心裡發寒。

廣告商一方面要顧及消費者感受,一方面卻也明白客戶規劃了百萬甚至千萬的預算,當然希望能讓產品或品牌多露出一點的心境。難道真的沒有讓客戶和廣告商雙贏的局面嗎?

雜魚閃邊去,我來當主角

在公布解答之前,我想先請大家看一支影片。

A1牛排醬為了教育消費者A1醬可以搭配任何美食,將品名改為A1原味沾醬(A.1. ORIGINAL SAUCE),然後拍出了這支纏綿悱惻的愛情故事。

好,問題來了,假設我把這支廣告中的A1醬抽掉,請問這支廣告還剩下什麼?

沒錯,什麼都不剩!因為你會發現這支廣告是圍繞著A1醬發想的,沒有A1醬也沒有接下來的所有劇情,它並不是把產品當作故事中的某個道具或過場,產品就是這支廣告的主角,沒有產品,什麼都沒有!

這樣的案例在平面稿也經常出現,平面稿需在極為有限的空間內傳遞完整的訊息,所以更難用旁敲側擊的方式來呈現,不是容易漏掉訊息就是會漏掉品牌,最好的方式就是讓產品/服務/品牌當廣告的主角。


譬如這張妮維雅的平面稿就是非常成功的案例,乍看之下只是露出產品,但仔細一看卻發現,白色內容物的部分剛好是一個月亮的形狀。沒錯,這是妮維雅為了推廣晚霜而製作的廣告。


又像這張海尼根的平面稿,用兩個啤酒瓶底部來排出羊角,告訴廣大的亞洲消費者,他們準備好迎接2015農曆羊年的到來。


或是這張2009年雪梨DDB廣告公司幫澳洲麥當勞製作的平面稿,就算我不用解釋,你都知道它想告訴你:「麥當勞現在有免費wi-fi了!」

初次看到這三張平面稿時都讓我歎為觀止,如前面所述,因為絕大多數的品牌差異化太小,所以很難分辨露出的產品到底屬於哪個品牌。但這三張平面稿不但以產品當主角,同時清晰地傳遞它想告訴你的訊息,更巧妙運用品牌的標準色,即便把這三張的品牌logo都遮住,你仍然可以猜到它的歸屬(當然麥當勞最為普及,所以識別度也較其他兩家更高)。

說完了平面稿,那電視廣告呢?別急,馬上為你送上日本麥當勞的作品。因應2012年倫敦奧運,日本麥當勞其實和台灣麥當勞一樣,也推出了升級套餐送奧運杯的活動。

台灣有沒有奧運杯的廣告?有。不過我目前查到的應該是直接拿香港的廣告擷取片段,如果讀者有更確切的資料也請不吝指教。

兩者都是以奧運杯當主角,但你是否會覺得第二個有點太硬拗了?換句話說,管你麥當勞今天改成要送馬克杯夜光杯還是警察杯杯,第二個廣告都依然成立,就像不管誰來演男主角,都完全不會影響這部電影,你覺得這樣的電影,好看嗎?

世界是圍繞著我運轉的

用產品當主角的好處到目前為止都很顯而易見,但這還不算發揮它真正的威力,它最強大的威力來自於,用產品當主角來解決或是滿足消費者的隱形需求,簡單說就是用產品和消費者互動,這比起產品自吹自擂的廣告,更能讓消費者真實感受到這個品牌確實在意「我」,它與「我」有關,而且不只是說說而已。

研究日心說的天文學家哥白尼曾說:「事實上,世界是圍繞著『我』運轉的。」既然每個人都認為自己是世界的中心,那主角到底要給消費者當還是給產品當?這種兩難的局面怎麼辦?

巴西里約熱內盧的嘉年華會名聞全球,人們在狂歡之餘難免會喝點酒,於是Antarctica啤酒便與巴西ALMAP BBDO合作,共同推出了啤酒悠遊卡。

如何?既推廣了酒後不開車的訴求,打造品牌形象,還可以順便刺激銷售,空的啤酒罐可以搭地鐵,又減少了嘉年華會龐大的垃圾量,聽起來是不是好喝新奇又好玩啊?最重要的是,這個活動的主角仍然是產品,消費者成了成千上萬的最佳男女配角,但因為你解決了他們的問題,他們不但甘於當配角,還像眾星拱月一般幫你把品牌抬轎到雲端,完全不用煩惱做了廣告品牌卻被忽略的問題,露出率根本高達一萬分啊!

可口可樂算是最深諳「得人心者得天下」的企業了,他們發現南亞的工人迫於生活壓力,時常要離鄉背井至杜拜工作,而日收入只有6塊美金的他們,每天卻要花上一分鐘0.91塊美金打電話回家,所以可口可樂結合了自己的產品,發明出這個可樂電話亭。

或許你會覺得這些案例太高科技,當你的預算沒那麼多的時候,難道就不能有所作為嗎?日前著名的漢堡王「驕傲華堡」就可以回答你,僅僅只是改了外包裝的印刷,仍然能達到感動人心的效果。

還有更簡單的案例,大陸的阿爾山礦泉水發現在活動或會議時,常有礦泉水喝了一小口就倒掉了,並不是因為人們熱愛浪費水資源,而是因為他們無法辨認,到底哪一瓶是自己的?因此阿爾山礦泉水想了一個我覺得無法更簡單了的辦法,也因為這個出乎意料簡單的設計,他們拿下了龍璽創意獎2金1銀1佳作,及釜山國際廣告獎的1金1銅。

最後要分享美國7-11的案例,2012年美國總統大選,7-11抓緊了這個關乎全民的話題,推出了兩款咖啡杯。分別是代表民主黨歐巴馬的藍色咖啡杯和代表共和黨羅姆尼的紅色咖啡杯,消費者可以自由選擇想要哪一款,而7-11則是會每天統計兩款咖啡杯賣出的數量,並上傳到網站(是不是和開票很像)。這個聰明的活動不僅僅只是緊咬時事換換包裝而已,也像是另類的投票,藉由支持自己的候選人而前往7-11買一杯咖啡,就連平常不喝咖啡的人都可能會因此而心動,想想去年柯文哲和連勝文台北市長大選時,全民狂熱的程度,大概就可以想像7-11人滿為患,業績爆衝的景象了。

 

三階段訓練產品故事力

雖然沒有明說,不過相信再遲鈍的人都發現了,那個「100%讓客戶說yes」的手法,就是讓客戶的產品/服務/品牌當主角!不是你先想好了故事以後再傷腦筋產品要怎麼塞進去,而是由產品本身去發想idea,用產品去講一個動人的故事。

當然,不是所有產品都能讓你生出一個有趣的故事,但我們可以從上述的案例中尋得一些蛛絲馬跡。如果有仔細看上面的案例,會發現用產品當主角通常分為三種情況,我自己也把它分為三個階段:

1. 因應時事,稍微在產品上下功夫
像是海尼根的平面稿、美國7-11的活動,都是順應時事產出的作品,時事幾乎已經告訴你,現在大部份人在意什麼,接下來你要做的事便是將產品與人們的insight完美結合。

2. 純粹溝通品牌想告知人們的訊息
像是麥當勞或妮維雅的平面稿,或是日本、香港麥當勞的電視廣告及A1原味沾醬廣告,這樣的廣告非常可遇不可求,因為客戶要求你宣傳的訊息對一般消費者來說都不太重要。

3. 用你的產品解決消費者的隱形需求
像是可口可樂、Antarctica啤酒、漢堡王及阿爾山礦泉水的案例,這是我覺得解得最漂亮的方式,當然也是最難的,因為你要自己去發現消費者的insight,而那些insight和你的產品說不定一點關係都沒有,連用掰的都掰不出來。但如果成功了,你的產品不但是主角,還會是拯救世界的英雄。

正常來說,我們可以藉由第一種情況來鍛鍊用產品說故事的能力,學習掌握產品能夠呈現的面向及產品相關的聯想;藉以打通第二種情況,用產品做任何你想告訴消費者的事,但這時你就要開始顧慮你做的事會不會使人感興趣了,因為你的廣告已經和消費者的生活無關,如果只能做出「還說得過去啦」的東西,那乾脆放棄這條路,人們並不會因為主角是產品就忽略廣告很無趣的事實,所以兼顧趣味性和產品獨一無二的特點是這階段最難的事;而最後一種則沒有其他方式,只能透過經年累月的學習、觀察和幸運女神的眷顧了。

看到這裡,你有沒有覺得原來用產品當主角也很有意思呢?不但能達成你的訴求,客戶連眉頭都不會皺一下就買單,而且對消費者來說也更直接多了。以後接到案子時,先別急著想要怎麼掰出一個感人、好笑或勵志的腳本,說不定你手上的產品就有一個最棒的故事喔!


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