漢堡王的轉型之路(二):為什麼Burger King要捨棄多年經營的品牌識別形象?

motive編輯部

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續上一頁:漢堡王的轉型之路(一)

我們繼續來看漢堡王過去的行銷活動:

2010-2013

這時候的漢堡王正在經歷大變革,公司擁有者易主,也換下任用七年的廣告公司,並在2011年宣布the King退休,走入歷史。

這波大變革後,漢堡王決定改變過去the King訴求的「惡搞、無厘頭形象」,讓品牌形象回歸「食物的美味本質」,接下來的CF、產品包裝、行銷活動中,漢堡王更加強調「原料」和「餐點」本身了。

要從KUSO惡搞回歸到「食物的美味本質」,到底該怎麼做呢?

首先,先想想在哪裡最容易接觸到漢堡王的消費者、對他們說話呢?

對!就是產品本身!漢堡王大規模更換產品外包裝,取代以文字為主視覺的包裝,改以「代表餐點和餐點的分解圖」作為新包裝,消費者可以清楚的看見漢堡裡有什麼原料,將焦點引導到食物上。

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外帶的紙袋和飲料杯也以食物的圖像為主

在電視廣告中,則以「名人代言的策略」取代the King,包括 貝克漢、莎瑪海耶克 Salma HayekMary J. Blige等,養眼的明星帥哥美女,配上慢動作料理新鮮可口原料的畫面,讓漢堡王的食物看起來更加可口。在名人的加持下,youtube影片點擊率更接近百萬,大大宣傳了漢堡王的新產品。

名人代言加上慢動作料理讓食物更顯可口

這段期間內,漢堡王也運用互動電視科技推出「Whopperlust-盯著漢堡看,就送你免費漢堡」的活動,對,你就是什麼都不必做,只要專心的盯著這個轉圈的華堡五分鐘,就可以得到一個免費華堡,或者更多。說起來雖然容易,但要分分秒秒盯著這個沒什麼變化的畫面,真的很容易分心阿!雖然已經不若「the king」時期的荒謬爭議,但這種創新又無厘頭的行銷方式顯露漢堡王仍具備一貫的幽默感。

Whopperlust-盯著漢堡看,就送你免費漢堡

 

為什麼Burger King要捨棄多年經營的the King形象?

關於回到食物本質的這一點,似乎有些違反一般品牌行銷的演進:「從講食物本質慢慢往情感面靠攏」的歷程,漢堡王不走這一套,還反其道而行,從已經建立一個強烈形象(The King)往回退到講產品本質。看似奇怪的行銷策略,背後其實是有原因的,讓我們繼續看下去吧!

敵手麥當勞當時的行銷策略

2011年開始,美國人健康意識興起,開始越來越注意飲食,麥當勞看準這樣的趨勢,推出了McCaf’e,借此增加菜單的多樣性,在油炸產品中,推出了一路清新口味的「輕食品」,包括咖啡、水果Smoothie、奶昔和沙拉,為的就是抓住這群意識到飲食健康的顧客,讓麥當勞走出「只是賣漢堡、薯條的速食業」的框架中。

麥當勞看準當時國人健康意識高漲,推出的「輕食品」。

而同個期間,漢堡王在做什麼呢?

記得前面提到 the King的一系列行銷活動嗎?這段時間,漢堡王正是利用the King各種充滿話題的玩笑和惡作劇,專注於和主要消費族群(年輕男性)溝通,與麥當勞做出了市場區隔,看似是成功的策略。

然而2010年新上任的CEO卻認為,這就是問題的開始。

CEO判斷,相對於麥當勞推出「可吸引不同市場分眾族群的產品和形象」,漢堡王僅鎖定胃口大的年輕男性,目標市場顯得過於單薄與侷限,當時更有越來越多新興速食品牌加入市場競爭分食大餅,漢堡王面臨多方夾擊的處境。

在這樣的時空背景下,漢堡王做出了轉型的決定。同樣看準美國人健康飲食的意識興起,開始溝通全新的品牌形象與定位,將整個品牌的訊息重新回歸食物的美味本質。

下一頁:漢堡王的轉型之路(三),看看他們怎麼成功進行轉型。


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