漢堡王的轉型之路(一):從半夜闖禍的the King,到感動人心的驕傲華堡,行銷360度大轉變背後的祕密!

motive編輯部

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如果漢堡王這個品牌是個“人”的話,你覺得他是什麼樣子?搞笑、愛捉弄人?還是溫暖、穩重、風趣?

這些有些衝突的形容詞其實都是漢堡王!

聽起來很怪吧,但你能想像「身邊一個愛捉弄人的幼稚朋友,有一天卻突然然轉性變得穩重又幽默嗎?」!這就是筆者發現漢堡王突然「人格」大變的心情!到底是什麼讓漢堡王改變了?

什麼是”驕傲華堡”?

去年舊金山第44屆”同志驕傲大遊行”中,漢堡王推出有著彩虹外包裝的”驕傲華堡” (Proud Whopper)。但是當顧客問店員:「這和原本的華堡有什麼不同?」店員總是回答得模模糊糊。

困惑的顧客們開始細細品嚐,並熱烈的討論著華堡口味的變化。

有人狐疑的說「這個肉比較…有甜味?」

也有人驚訝的說:「真的不一樣!你吃不出來嗎?」

然而,在他們看見七彩的漢堡包裝紙內印著這句話”We are all the same inside.”(我們裡面都是一樣的)”,終於恍然大悟。這個Proud Whopper和以前的華堡其實一模一樣,不同的只是他們的包裝!

是阿!不論外在如何,其實我們都是一樣的!

漢堡王這次搭配議題時事,用「改變包裝」這個小巧思,感動了許多同志驕傲大遊行的參加者,給予了不同性向的人鼓勵與支持,用無聲的力量說:漢堡王是支持你們的!當然在這次活動後,漢堡王也和目標消費者(年輕人)做了更進一步的連結!沒有了過去略帶惡劣的小淘氣,卻仍保持骨子裡的幽默感,這是現在的漢堡王。

從Have it your way 到 Be your way

不知道大家是否有點困惑,過去漢堡王的超酷代言「the King」在這麼重要的場合怎麼沒出現呢?

原因是在2010年,漢堡王的前任CEO因為連續兩季銷量不佳被換了下來。新上任的CEO,更換了品牌標語,從「Have it  your way」變為「Be your way」,重新定義漢堡王的主要溝通訊息將回歸:「食物的美味本質」,並撤下了十分具代表性的代表人物 「the King」。

在這個資訊龐雜的數位時代,「透過整合性行銷傳達一致的品牌訊息」對品牌來說是十分重要的,雖然有許多品牌因為做了全新的定位而獲得成功,當然也有相反的例子。

對此筆者不禁懷疑,漢堡王做出這些大更動是真的必要嗎?更改了多年以來溝通的訊息及形象代表物,到底對品牌會不會是一種傷害呢?

讓我們回顧一下漢堡王過去的行銷活動:

2008年 -2010年

當時漢堡王的目標群眾為:大胃口的年輕男性。在2003年推出”the King”後,就以「無賴、搞怪、Kuso、不正經」作為行銷調性。其中不乏許多引起話題也充滿爭議的案子

the King的形象搞怪。

例如:犧牲你的朋友就可以換得華堡。(讓用戶在FB上unfriend自己的好友換取華堡。)

當年更推出煽情又充滿性暗示的CF,Short burger迷你漢堡和Long chicken長雞堡,以漢堡暗喻男性的性器官,辣妹看著男子手中緊握的「長雞堡」搔首弄姿,讓另一名男子羞愧的收起自己的「迷你漢堡」,兩則影片在youtube上得到將近50萬的瀏覽次數,可見這類”重口味”影片,十分成功的引起年輕人興趣,也可看出漢堡王與年輕男性溝通的企圖。

Long chicken 長雞堡:

Motive過去也曾介紹過一系列 漢堡王「國王」的惡搞行銷,從半夜突襲惡搞睡夢中的消費者,到停賣華堡改賣大麥克,創意十足卻也爭議滿點。

這些行銷活動可說是十分大膽,挑戰著社會大眾的接受度,不過筆者認為其十分成功的刻畫了漢堡王年輕、KUSO的品牌形象,也十分符合目標族群 – 年輕男性的喜好。但也有美國評論家說到,the King溝通的訊息與漢堡王的產品分離了

下一頁:漢堡王的轉型之路(二)


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