「像女孩一樣」並不可恥!好自在品牌精神-重新詮釋

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2014年,寶僑(P&G)旗下衛生棉品牌 Always(台灣品牌名稱是:Whisper -好自在) 一則衝破針對年輕女性刻板印象的廣告 #Like A Girl 可謂取得了巨大的成功:不僅作為超級盃史上第一則被播出的女性衛生主題類廣告,還斬獲了2015年坎城創意節最高榮譽之一——最佳公關類大獎。

在社交媒體上,這則廣告收穫了無數的好評和流覽量,在YouTube上英文版的流覽量自2015年7月已達850萬(2016年10月已達3千8百萬)。最近, Always 又發佈了同一系列的第二則廣告《不可阻擋》(Unstoppable)。這波行銷戰役同樣由代理公司 Leo Burnett 操刀。

Unstoppable-2015 影片


Like A Girl-2014 影片

中文版:

英文版:(2015/6月~2016/10月已達6千2百萬次播放)


作為 #Like A Girl 行銷戰役的一部分,寶僑(P&G)公司先前對來自美國和英國的3000多名年輕女性進行了「青春期自信心理狀況」調查。在英國88%的被調查者在面對「女孩應該是…」的標籤很有壓力,72%的女性表明她們對「社會的期望與強烈要」求感到退縮,53%在青春期後缺乏信心去嘗試她們想做的事。

另外,60%的受訪者認為社會期望帶給她們生活消極的影響。 Fama Francisco,寶僑(P&G)全球關愛女性事業部副總裁在接受 The Drum 採訪時說道:「你們或許以為女生們都堅信她們所面臨的社會環境會越來越包容開放。但是事實上我們發現,一半的女生們認為,這樣的情況在未來十年之內並不會有什麼不同。甚至她們將受到更多的限制。

基於這一洞察,“Unstoppable” 延續了對於女性議題的關注,旨在幫助女孩建立信心。這則廣告由曾入圍艾美獎、獲得聖鄧尼斯電影節最佳紀錄片的導演 Lauren Greenfield 執導。短片使用了紀錄片式的拍攝手法,採訪了100多位不同年齡和背景的女生。女孩們首先陳述了成長過程中遭遇的各種限制。然後她們被要求將人們對於女性的消極印象寫在白色紙箱上。然後Greenfield鼓勵她們踢開這些箱子,以示擺脫這些負面標籤對於內心的束縛。

Always 同時推出了一部微電影,講述17歲的英國少女科學家Sarah Sobka發現治療囊胞性纖維症新方法的故事。“不應該有女生覺得她們不能做某事是由於她們的性別,我很能理解女生在一些被社會定義為男性化的領域或活動中會感到不適,是時候輪到女生們來表明自己的立場了。”Sarah如是說道。
聯合國拯救兒童組織和 TED 也成為了 Always 新一輪行銷戰役的合作夥伴。前者與這家女性用品品牌聯合發佈了一個呼籲人們對於青春期女生支援與鼓勵的視頻。而Ted-ED教育平臺將會推廣 Always 專門為老師設計的以信心教育為主題的課程。Ted-ED專案負責人Stephanie Lo說:“TED致力於傳播有價值的思想,我們感到很興奮能和 Always 合作發展互動教育課程內容,説明女生們在青春期及未來建立足夠的信心。”課程將惠及到65個國家中的2000萬女生。


Always 還邀請到在熱門美劇《權力的遊戲》中扮演Arya Stark的18歲英國女演員Maisie Williams作為品牌代言人。Williams 在全球信心教育課程中發表了演講。

「在我看來,女性在追尋自己的夢想時感覺到支持和鼓舞是很重要的」

「我十分支持這次運動,也感到很榮幸能參與其中為女生們信心的增強、永不止步助力。社會應該停止對女生能做什麼不能做什麼加以限制,她們應該獲得更多的自由,在這自由裡去挖掘培育那些使她們變得不同的天賦、品質。在這個她們成長為成年人的階段應是她們最受解放的時期,他們不應被那些標籤所限制住,而應該擁有開放的心態與思維去面對自己的青春。女生們互相鼓勵支持,一起成長。」

#Like A Girl 之所以能在坎城創意節上成為贏家,在 Lynne Anne Davis(PR類評委會主席,Fleishman Hillard總裁,亞太地區高級合夥人)看來是因為它完全符合坎城大獎的評判共識,就是將品牌宗旨與商業目的有機結合。

它不僅與女生對話,還引發女性、母親、父親等整個社會群體的共鳴,超越了文化的邊界,由此蓄積了改變世界的力量,為年輕一代的女性成長創造了更多的機會。至於 “Unstoppable”能否像前一波 #Like A Girl廣告那樣大放異彩,就讓我們拭目以待。


《2015坎城創意節》

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